Până acum ceva vreme, pentru mine - probabil la fel ca pentru mulţi alţii - musical-urile se împărţeau în filmuleţe vechi şi simpatice, de văzut iarna când e frig afară iar pătura e călduroasă şi peltele lungi şi plictisitoare (Evita e un exemplu) pe care e necesar să le urmăreşti cu maximă atenţie ca să poţi să înţelegi desfăşurarea acţiunii.
A fost nevoie să-l întâlnesc pe Buzz Luhrmann - mai întâi cu Romeo+Juliet, apoi cu Moulin Rouge - ca să-mi revizuiesc părerea despre musical-uri şi să mă gândesc că filmele din această categorie ar putea purta haine moderne. (N-au reuşit încă să mă convingă producţiile Broadway în varianta video, dar cu puţin noroc, dacă le voi vedea la faţa locului, poate îmi voi schimba părerea).
Despre Chicago - musical-ul care mi-a adus zâmbetul pe buze, nu mi-a dat nici o şansă să mă plictisesc, ba chiar m-a trimis în paşi de dans acasă, spre disperarea şoferilor de pe Dorobanţi care nu înţelegeau nimic din acordurile mele (just for your information, se vroiau a fi All That Jazz) - n-am să vorbesc din această perspectivă, ci dintr-una mai puţin muzicală, dar la fel de... sonoră.
***
Chicago este o poveste despre două dudui (Velma şi Roxie) care aleargă cot la cot în "cursa celebrităţii". Amândouă ajung la puşcărie pentru crimă (una îşi omoară soţul pentru adulter, cealaltă îşi omoară amantul pentru că n-o poate face celebră), amândouă se folosesc de întâmplările din viaţa lor pentru a obţine "media coverage", pentru a influenţa opinia publicului în ceea ce le priveşte şi a obţine achitarea. Le ajută un avocat manipulator care ştie să transforme jurnaliştii în nişte marionete, dar care ştie şi să se joace cu mintea celor două dudui.
Morala filmului e reală şi o întâlneşti în viaţa de zi cu zi: ajungi uşor pe prima pagină a ziarelor, dar la fel de uşor dispari de acolo. Spaţiul de pe prima pagină e limitat şi nu încap prea multe nume în el, aşa că trebuie să fii suficient de abil ca numele tău să fie acolo. Cât de departe poţi merge pentru a obţine asta?!
***
În fiecare zi, se publică veşti despre persoane mai mult sau mai puţin celebre... Lupta pentru supremaţia în lumea celebrităţilor e dură, ca oricare altă luptă pentru supremaţie, aşa că pentru a învinge ai nevoie de strategie, gândire pe termen lung şi coerenţă în comunicare.
Statistic vorbind (Norman Lear Center - un institut care studiază influenţa entertainment-ului asupra societăţii - publică anual monitorizări ale ştirilor privitoare la persoanele din top 5 în principalele clasamente ale showbiz-ului: cel mai frumos, cel mai bogat etc.), femeile sunt mai disperate să devină celebre, iar ştirile despre ele sunt mai agresive.
Dar cât este adevăr din ceea ce citim în ziare despre câte o doamnă sau un domn care-şi doreşte cu disperare celebritatea?!
În celebrity journalism (în fila despre Almost Famous dezbăteam acest subiect), minciuna vine din două părţi, din partea jurnaliştilor care "înfloresc" câte o ştire ca să-şi vândă ziarul, dar şi din partea doritorilor de publicitate / celebritate care visează să ţină prima pagină a ziarelor. Despre minciunile / manipularea celor din urmă vorbeşte şi filmul Chicago.
(Înainte de a parcurge câteva secvenţe din Chicago, să facem un pic de istorie.
În America anului 1849, nimeni nu ştia cine este soprana suedeză Jenny Lind. În septembrie 1850, un domn pe nume P.T. Barnum promovează concertul acestei soprane într-un mod atât de spectaculos şi de eficient încât reuşeşte să pună bazele unui nou fenomen cultural: celebritatea. Barnum a influenţat cu multă abilitate opinia publică, iar la sosirea în New York a sopranei, 40.000 de persoane au venit pline de entuziasm să o întâmpine, deşi cu câteva luni în urmă nu ştiau nimic despre acest personaj. Povestea lui P.T. Barnum a fost ecranizată de câteva ori, Burt Lancaster şi Beau Bridges fiind doar doi dintre actorii care i-au dat viaţă pe ecran. Gangs of New York, recenta creaţie a lui Martin Scorsese, aminteşte din nou de P.T. Barnum).
Ne întoarcem la Chicago ca să ne oprim puţin la secvenţa tangoului de după gratii (Pop, Six, Squish, Uh-Uh, Cicero, Lipshitz), unul dintre cele mai spectaculoase momente ale filmului. Ironic, sexy, pasional, arătând dominaţia femeii asupra bărbatului, fragmentul prezintă motivaţiile a şase dudui care şi-au ucis partenerii cu sânge rece ("a intrat în cuţitul meu de zece ori", spune una dintre ele). Ultima care povesteşte este Velma, rivala eroinei principale.
Secvenţa Pop, Six, Squish, Uh-Uh, Cicero, Lipshitz este punctul de plecare pentru fila de astăzi. Vom avea aşadar, şase istorii despre mai buna sau mai proasta administrare a imaginii publice, celebrity marketing - pe numele său tehnic - cu o istorie finală în care se întâlnesc două femei care aleargă cot la cot după celebritate.
Avem un drum lung de parcurs. Sunteţi gata?!
1. Pop
Dance. R&B. House. Rock. Industria muzicală este domeniul cel mai concurenţial din România. Poate şi din această cauză (o altă cauză ar fi tinerii şi mai destupaţii la minte exponenţi ai acestei industrii) e primul domeniu în care s-a făcut simţită apariţia unor forme de strategii vizând celebrity marketing-ul. Cei trei băieţi cu nume de animale şi-au lansat un album difuzînd single-ul simultan (aceeaşi zi, aceeaşi oră) la toate radiourile şi televiziunile de profil, totul după o campanie susţinută de teasing. (Nu întâmplător tot ei sunt şi cei care beneficiază de serviciile unui stilist şi ale unui purtător de cuvânt... culmea e că şi ascultă de sfaturile acestora! Veţi vedea mai încolo că sunt persoane mult mai educate care nu acceptă asemenea sfaturi). Latin lover-ul român a făcut un concurs prin care-şi căuta parteneră pentru videoclip (mai târziu, trupa cu nume de continent şi-a căutat colegă cu ajutorul televizorului şi al unui format copiat fără a fi plătite drepturile de autor). Băieţii MOFturoşi au lansat şi promovat câteva trupe după "o fiţă" cum spun ei, adică un concept în care sunt incluse personaje şi un public ţintă bine definit. Lista e lungă şi e un semn de normalitate în dezvoltarea acestei ramuri a showbiz-ului.
În domeniul muzical, dar nu numai, referinţa în strategia de marketing rămâne Madonna. Acum trei ani a declarat că se va transforma într-o doamnă respectabilă pe care britanicii o vor iubi. Declaraţia era făcută de duduia vulgară din Like a virgin sau Bedtime story şi viza cel mai conservator public posibil. Astăzi orice britanic e gata să admită că Madonna e o mamă responsabilă şi o soţie bună, iar asta înseamnă că cei peste 100 de oameni care lucrează la imaginea ei şi-au făcut pe deplin datoria.
(Douglas Kellner îi consacră Madonnei un capitol întreg în cartea sa, Cultura Media, Ed Institutul European, 2001. Cartea a fost scrisă în 1995 şi analiza asupra strategiei de comunicare - de la veşminte şi până la videoclipuri, de la declaraţiile de presă şi până la fotografii - se opreşte la începutul anilor ‘90. Astăzi Madonna are la Los Angeles un bloc de 22 de etaje în care îi găzduieşte pe toţi cei care se ocupă de marketingul său).
În România, Madonna a fost copiată cu "foaia de calc" de mai multe doamne. Una dintre ele a încercat să meargă pe linia "dirty" şi a fost prima care a anunţat cu surle şi trâmbiţe că şi-a îmbunătăţit bustul, expunându-l apoi în Playboy.
O altă doamnă a urmat trecerea Madonnei de la femeia răsfăţată şi independentă la doamna respectabilă. Are acum un copil, dar rămâne în tendinţele "Madonna" de la coafură şi până la atitudinea videoclipurilor. Cea mai recentă creaţie video şochează pentru că în ea doamna cântăreaţă primeşte un cap în gură, la propriu, de la un domn celebru.
2. Six
Şase sunt televiziunile româneşti care au jurnale de ştiri (cel puţin) urmăribile (Antena 1, B1, Prima, Pro TV, Realitatea, TVR - expuse în ordine alfabetică) şi multe sunt duduile care-şi doresc să apară în ziare / reviste altfel decât la pupitrul de ştiri. (Mă întreb mereu de ce domnii care prezintă buletinele informative nu sunt la fel de interesaţi să fie prezenţi în reviste / ziare.)
Andrew Boyd, un fost om de bază în managementul postului de televiziune BBC, acum profesor la Oxford spune: Când un prezentator de ştiri vrea să spună presei ce face acasă, obligaţi-l să tacă!
(Boyd este autorul cărţii Broadcast Journalism apărută în patru ediţii şi vândută în toate colţurile lumii. Cartea n-a fost tradusă la noi, dar cea mai recentă ediţie, cea din 1997, poate fi găsită la British Council).
Boyd susţine că măsura echilibrului personal al unui prezentator de ştiri este dată şi de numărul mic de ştiri despre viaţa sa privată.
Acum faceţi un exerciţiu: luaţi revistele mondene din - să zicem - ultimele trei luni şi citiţi ştiri despre grădinărit, copii, vacanţe, noi iubiri, reţete culinare, cosmetice preferate, bijuterii purtate - toate având drept protagoniste câteva dudui care prezintă ştirile.
Poate nu întâmplător doamna ştirilor româneşti, proaspătă mămică a unui băieţel, are printre cele mai puţine prezenţe în reviste şi ziare. E secondată cu graţie de o altă doamnă a ştirilor, tot mamă de doi copii - micuţă, blonduţă, cu ochi viorii - doamnă care a plecat de la o televiziune mare către una nu la fel de celebră şi care a luat anul acesta un premiu pentru cel mai bun prezentator de ştiri, un premiu pe care-l merita încă de pe vremea când avea doar un bebeluş.
De la Boyd citire: Dorinţa publicului de a vedea picioarele din spatele pupitrului de ştiri trebuie să fie invers proporţională cu numărul informaţiilor despre protagonista picioarelor. Ce e în plus, înseamnă frustrare.
Despre frustrările ştiristelor noastre citiţi singuri în ziare, în fiecare zi. Sunt cele mai puternice exemple de proastă administrare a imaginii în zona "celebrity" din România.
3. Squish (=adj, şaşiu; v, a ţîşni).
În filmul Chicago, Squish este titlul poveştii unei doamne care şi-a omorât soţul gelos pentru că era înşelat cu lăptarul. "He ran into my knife ten times" spune inocentă criminala.
O.J Simpson şi-a omorât soţia şi pe prietenul acesteia, a fost achitat, iar la câteva luni de la pronunţarea sentinţei era pe coperta revistei Esquire trist, îndoliat şi... amnezic "Nici acum nu ştiu dacă am ucis-o sau nu".
Cazul OJ Simpson e varianta reală, om la om pe tot terenul - ca să folosesc un termen sportiv - a subiectului filmului Chicago. Tot ceea ce am avut în presă legat de procesul lui O.J Simpson a fost circul despre care vorbeşte (şi cântă) Richard Gere în geniala secvenţă a conferinţei de presă: criminala e transformată în păpuşă, avocatul e ventriloc şi poate să-i dea glas, iar jurnaliştii nu sunt decât nişte marionete conduse cu sforicele.
Acelaşi circ ni l-a servit anul acesta şi una dintre actriţele acestui film: Catherine Zeta Jones.
Doamna Douglas şi-a dorit teribil de tare să obţină un Oscar şi nu s-a sfiit să folosească toate mijloacele pentru a fi cât mai mult timp prezentă în faţa publicului. Dacă vă mai aduceţi aminte, cu două săptămâni înainte de ceremonia Oscarurilor era profund emoţionată şi se temea ca nu care cumva bebeluşul care urma să se nască, să vină mai devreme, aşa că a cerut o salvare aproape de sala de ceremonii.
Aceeaşi emoţie, temere şi duioşie o afişează Rene Zellwegger în film când personajul interpretat de ea, Roxie, pierde pentru o clipă atenţia presei (apare o nouă criminală). Roxie inventează brusc o sarcină care va fi speculată la maximum de către avocat, îi va aduce noi apariţii în presă şi un plus de simpatie în faţa opiniei publice.
4. Ah-Ah
Sau altfel... "aaaaaaaaaaaaaaaa"; "iiiiiiii"; "aaaa?" şi alte asemenea onomatopee pe care le scot vedetele noastre când habar n-au despre ce sunt întrebate.
Cel mai important lucru în celebrity marketing este DECLARAŢIA = ce spune vedeta. Declaraţia este interfaţa între strategia stabilită şi publicul vizat.
În America, patria star sistemului, există copywriteri care scriu textele vedetelor. Nu vorbesc aici de discursurile la ceremoniile de binefacere, ci de răspunsurile la întrebările obişnuite puse de jurnalişti. Actori ca Tom Cruise sau Nicole Kidman învaţă conştiincioşi răspunsurile şi le servesc prompt în întâlnirile cu presa.
Care este raţionamentul?! Să vă dau un exemplu.
În vizită la agenţia doamnei Pat Kingsley (despre care am vorbit în fila cu Almost Famous) am întâlnit una dintre doamnele care se ocupau de contul "Tom Cruise". La vremea respectivă Cruise filma pentru Minority Report şi se lucra la strategia de comunicare legată de poziţionarea sa în raport cu lansarea filmului. (Asta se întâmpla în martie 2001, iar filmul s-a lansat peste mai bine de un an! Iată ce înseamnă planning! ) Strategia cuprindea evenimentele la care Tom Cruise trebuia să fie prezent pentru ca numele lui să fie expus publicului iubitor de filme SF, vestimentaţia pe care urma să o poarte în următorul an şi - atenţie!!! ... - cuvintele cheie care trebuiau să fie menţionate, gradat, în toate declaraţiile sale de presă.
Am întrebat atunci ce se întâmplă cu cei care nu se supun conştiincioşi acestui regim impus şi doamna respectivă mi-a răspuns: "Uită-te la Johnny Depp. E un actor talentat, are şarm şi place publicului. E însă prea năbădăios şi n-a rezistat rigorilor sistemului. Acum face doar filme independente şi locuieşte în Europa."
Încercaţi să vă imaginaţi cum reacţionează "vedetele" noastre când li se spune că trebuie să declare / facă anume lucruri şi să nu se abată de la ele... Vă dau şi un exemplu, un pic mai încolo.
5. Lipshitz
Pentru mine, astăzi, Lipshitz e know how-ul de afară, tradus sau nu la noi, între coperţi colorate:
Arta de a influenţa - Alex Mucchielli, Polirom 2002, Cultura Media - Douglas Kellner, Institutul European 2001, Strategiile Fatale - Jean Baudrillard, Polirom 1996, Căile Persuasiunii -Jean Noel Kepferer, Comunicare.ro 2002.
Pentru cei care au posibilitatea de a cumpăra cărţi de peste hotare, două recomandări din toată inima: Positiong - The battle for your mind - Al Ries &Jack Trout (biblia manipulării în marketing - celebrity sau nu) şi Dominique Chalvin Du bon usage de la manipulation. Les ressorts cachés de la communication d'influence Paris, ESF, 2001. Iar pentru voi cei care aveţi acces la internet, o adresă http://www.andreareynolds.com/10PRtips.html, cu cele 10 porunci de respectat când vrei să fii celebru şi n-ai un publicist. Printre ele un citat din David Ogilvy bun pentru doamnele de pe la noi care-şi doresc cu orice preţ publicitatea: "Cel mai rapid mod de a distruge un produs mediocru este să-l faci cunoscut publicului."
6. Cicero
În film nu e vorba despre Marcus Tullius Cicero, orator, avocat, politician şi filosof roman, ci despre un hotel în care Velma (rivala lui Roxie) îşi descoperă soţul în ipostaze nu tocmai ortodoxe alături de sora ei. Îi omoară pe amândoi şi ajunge la puşcărie unde îşi întâlneşte concurenţa. De aici încolo, pe ecran avem două femei care aleargă cot la cot în cursa pentru o ştire pe prima pagină a ziarelor.
Gîndiţi-vă la două doamne celebre de la noi. Amândouă frumoase, amândouă sexy, amândouă ambiţioase şi în concurenţă directă pentru coperţile revistelor noastre. Acum ceva vreme una dintre ele a urcat pe Himalaya, făcând un fel de sport extrem... Cealaltă e mai mult decât pasionată de sportul extrem: a sărit cu paraşuta, a coborât de pe clădiri în coarda elastică (nu ştiu cum se cheamă chestiunea aia) şi lista e mai lungă.
Una dintre ele şi-a cumpărat motocicletă, cealaltă a anunţat recent că vrea să facă ocolul lumii pe motocicletă. Ambele au povestit în declaraţiile lor de presă cât de tare îşi doresc un copil, una a publicat o carte, cealaltă a scris-o, dar o ţine încă în sertar. Ambele vin din zona nord estică a ţării, ambele au apelat la istoria lor familială în comunicarea emoţională (una a povestit despre decesul mamei, cealaltă despre zilele grele din tinereţe şi despre dorinţa îndeplinită de a le face o casă părinţilor).
Până acum ceva vreme erau distincte în linia vestimentară abordată; una era zâna bună cu rochiţe de prinţesică, alta era femeia sexy care ştie ce vrea. Din sezonul trecut, sub influenţa ratingurilor, prinţesica şi-a dat jos sutienul şi a început să poarte rochii cât mai decoltate, urmărind linia sexy a "concurenţei".
Vedeţi filmul şi veţi constata că, din aceasta perspectivă, cele două seamănă cu eroinele din Chicago. Nu e important care ar putea fi Velma şi care Roxie, nici nu m-am gândit la asta. Dar ca şi doamnele din film şi ele, sau mai ales ele, au nevoie de câte un publicist.
De unde să-l ia? În România, singurul publicist declarat oficial, care semnează ca publicist şi-şi primeşte (merituos, până la ultimul leuţ) banii pentru aceasta meserie este domnişoara care lucrează pentru Media Pro Pictures. Se numeşte Anca Romanescu şi chiar ştie "cu ce se mănâncă" această meserie. Mai avem câţiva PR-işti şi alţi câţiva jurnalişti care ar putea oricând să devină buni publicişti cu condiţia ca "vedetele" să înţeleagă că au nevoie de aşa ceva. Altfel, viitorilor publicişti s-ar putea să li se întâmple precum stilistului care s-a ocupat de imaginea prezentatorilor unei anume televiziuni: şi-a făcut treaba, publicul a apreciat schimbarea, şi-a luat banii şi a citit în ziare comentarii răutăcioase ale unor dudui care habar n-au despre ce a fost vorba în schimbarea la care au fost supuse, dar sunt suficient de orgolioase să nu accepte un sfat bun venit din afară. (Declaraţii care, apropo, n-ar fi trebuit să fie făcute, nici după teoria lui Boyd şi nici în conformitate cu regulile de PR, pentru că atacau public o decizie a companiei care le plăteşte).
Să recapitulăm, am vorbit / scris despre cele mai bune strategii româneşti în celebrity marketing - ele vin din muzică, despre cele mai proaste situaţii ale administrării imaginii - care vin pe calea prezentatoarelor buletinelor de ştiri. Am mers în America pentru a-i diseca pe OJ Simposon şi Zeta Jones, v-am arătat cât de disciplinate sunt vedetele care fac zeci milioane de dolari pe ani şi cât de orgolioase sunt doamnele care câştigă la noi (doar) câteva mii de dolari pe lună. Apoi le-am pus pe Velma şi Roxie în haine moldoveneşti şi le-am dat drumul în Bucureşti.
Dacă vi se pare că am fost mai agresivă în limbaj, nu vă înşelaţi. Nu e întâmplător stilul din această filă de jurnal şi nici n-are legătură cu faptul că se întâmplă să ştiu foarte bine ce vorbesc referitor la tema celebrity marketing.
Dacă vă simţiţi într-un fel vizaţi şi tocmai aveţi ceva (re)sentimente faţă de persoana mea, înseamnă că pot să vă spun o frază frumoasă şi extrem de adevărată în branşa asta: "Showbizul e singurul domeniu în care nu contează că ne urâm, tot facem echipă..." o spune Zeta Jones în film şi e convingătoare.