Fenomenul fast food sau Do you want fries with that?

Trăim vremuri interesante. Rar găseşti vreo publicaţie sau vreo persoană publică din afara graniţelor SUA care să aibă vreo vorbă bună despre Statele Unite. Pe scurt, trăim într-o lume antiamericană în care unii, puţini, îşi pun dinamită la cingătoare sau ard steaguri dungate & înstelate în pieţe publice, dar mulţi, marea majoritate, îi bombăne pe americani. Uitam însă cît de americani(zati) sîntem cu toţii pînă la urmă urmelor. Virusul neocolonialismului american ("cade-ţi-ar bomba-n ocean", conform unei strigături cincizeciste) ne-a cuprins demult creierii. Şi maţele. Unii îşi ling degetele şi rîgîie mulţumiţi după ce-au venit în contact cu acest virus. Boala se numeşte, simplu, fast food.

La început omul s-a descurcat (mai mult sau mai puţin) de unul singur. La un moment dat, însă, a apărut automobilul iar americanizarea n-a mai fost decît o chestiune de timp. O chestie din tablă, cu patru roţi şi-un volan, a schimbat faţa lumii în numai cîteva decenii. Oraşele au început să se lăbărţeze în mod obscen, ducînd la apariţia suburbiei şi a dependinţelor sale: strip malls, benzinăriile (of course!) şi... da, restaurantele (pardon de expresie) fast food. Astfel, lumea nu mai trebuia să vină în "centru" - noţiune atît de dragă nouă, celor din oraşe de mărime mijlocie din mijlocul unei ţări mijlociu-europene - ca să-şi facă tîrguielile sau să se distreze. De-acum puteai să te simţi orăşean get-beget fără să calci cu lunile (sau chiar cu anii) prin oraşul propriu-zis.

Cultul automobilului şi gustul pentru mîncarea pe repede înainte s-au născut în acelaşi timp. Şi în acelaşi loc: California anilor '50. În acest sens (şi scop) s-a inventat şi primul oraş în care maşină e indispensabilă (pe vremuri, condiţia sine qua non a unei aşezări umane erau chiar... oamenii). Los Angeles a fost primul oraş construit după chipul şi nevoile zeului automobil. Restaurantele (din nou, scuze) fast food au speculat la maxim această tendinţă: n-a durat mult pînă la Marea Găselniţă de-i zice drive thru: cine-a zis că tre' să te dai jos din maşină ca să mănînci? Sau să-ţi trăieşti viaţa... Culmea progresului, nu? De fapt, cînd intri astăzi în orice fast food, oriunde în lume, te întorci în trecut, în sudul Californiei de mijloc de secol XX.

O altă victorie (poate cea finală?...) pentru fast food a fost apariţia unui alt monstru al lumii moderne: shopping mall-ul: cîteva hectare de spaţii comerciale, concepute ca o cursă perfectă pentru întreaga familie. Dar în principal pentru tineri, că-s mai săraci cu duhul (nu rataţi genialul Mallrats al lui Kevin Smith). "More than you came for!", cum susţine sloganul impertinent al unuia din cele mai mari lanţuri de mall-uri din Canada. Şi uite-aşa, mersul la cumpărături a devenit una din cele mai populare distracţii. Templul culturii suburbane este acum mall-ul, locul de adunare al credincioşilor în visul american. În ultimii 50 de ani, acest ritual s-a perfecţionat (fără a se schimba foarte mult) şi s-a răspîndit peste tot în lume.

Grozav e că e o distracţie ce poate fi extrem de ieftină: te duci, caşti gura prin magazine, eventual încerci nişte haine sau încălţăminte, te întîlneşti cu unul, cu altul, poate înfuleci ceva şi te duci acasă că s-a făcut seară. Nici măcar nu trebuie să cumperi nimic. Nu e mare inginerie. Ba e. Modul în care sînt proiectate aceste centre comerciale e extrem de ingenios. Aţi văzut cum scările rulante nu sînt niciodată una lîngă alta? Întotdeauna trebuie să faci un ocol, să treci prin faţa altor magazine, ca să urci la următorul etaj... Mai apoi, modul în care toate restaurantele sînt concentrate într-un singur loc, food court-ul, care este de obicei şi cel mai inaccesibil loc din complex, astfel încît, dacă ţi se face foame, trebuie să-ţi învingi comoditatea şi să treci prin faţa altor magazine.

Aţi observat cum cartofii prăjiţi au acelaşi gust peste tot? La fel ca şi Big Mac-ul. Sau arcadele aurii care pot fi recunoscute cu uşurinţă şi de copiii care n-au învăţat încă să citească. Asta nu înseamnă că fenomenul (sau filozofia) fast food nu îi fascinează (scuzaţi aliteraţia...) şi pe învăţaţi: vezi cartea de mare succes a lui Eric Schlosser, Fast Food Nation: The Dark Side of the All-American Meal. Sau tot ce-ai vrut să afli despre fast food şi mai bine nu-ntrebai...

De la Schlosser aflăm povestea fraţilor McDonald, care la un moment dat nu s-au mai mulţumit cu afacerea lor şi aşa extrem de profitabilă, cu bucătari care găteau la repezeală şi chelneri care duceau mîncarea fuga-fuga clienţilor care aşteptau în maşini. Bucătarii şi chelnerii ăştia costau bani. Şi mai şi plecau cînd ţi-era lumea mai draga. Soluţia a fost genială: fraţii au transferat regulile linei de asamblare din fabricile de autoturisme la necesităţile unei bucătării de restaurant. Iar lumea putea să vina frumuşel la tejghea să-şi ia mîncarea. Care s-a sublimat şi ea într-o mînă de reţete, foarte uşor de (pre)gătit.

Peste astea s-a suprapus credinţa nestrămutată în uniformitate, conformitate şi control a lui Ray Kroc, cel care a preluat afacerea fraţilor McDonald. După ce i-a adus mai întîi la sapă de lemn. Aşa a apărut un imperiu, în care angajaţii par a face ceea ce le spun maşinile din spatele tejghelei şi nu invers, şi un fenomen, mcdonaldizarea. După Schlosser, un sistem mcdonalizat are patru caracteristici majore: Eficienţa (adică sistemul caută cea mai eficientă soluţie pentru atingerea unui scop), Predictibilitatea (un hamburger trebuie să aibă acelaşi gust în orice colţ al lumii pentru a asigura sentimentul de "acasă"), Valoarea - fie ea şi relativă (Big Mac-ul e BIG iar Value Meals sint ieftine faţă de cantitatea cumpărată) şi Disciplina (sistemul e unul aproape militarizat). Indiferent ce gogoşi (sau hamburgeri...) încearcă să vă vîndă publicitarii, calitatea nu este una din caracteristicile unui sistem mcdonaldizat. Inovaţia absolută a acestui sistem este faptul că îl pune pe client la muncă: se duce, îşi comandă mîncarea, plăteşte, îşi ia paiele şi şerveţelele, îşi curăţă tava. Totul, fără a fi plătit. Dimpotrivă.

Totul se reduce aşadar la industrializare şi standardizare. Oamenii - de fapt, o mică parte din ei - şi-au dat însă seama de pacostea adusă de această industrializare a... cărnii (vă suna cunoscut?). Iată aici şi o formă amuzantă de protest care circulă zilele astea pe email.

Mcdonaldizarea are şi beneficii. Caracteristicile sistemului sînt evident apreciate în majoritatea companiilor. Mai există şi girul pe care o corporaţie precum McDonalds îl dă ţărilor în curs de dezvoltare: dacă McDonalds îşi deschide restaurante într-o ţară, se cheamă că ţara cu pricina e suficient de sigură pentru investitorii străini. Şi mai există şi indicele Big Mac, despre care nu ştiu foarte multe dar se vorbeşte despre el în The Economist, aşa că... Pe de altă parte, în ciuda protestelor celor de la McDonalds, ultima ediţie a dicţionarului Webster a introdus cuvîntul McJob, care a fost impus de Douglas Coupland în romanul său Generation X.

Problema depăşeşte graniţele lingvisticii. Mă gîndesc aici la efectele dăunătoare asupra sănătăţii omului şi a mediului înconjurător, precum şi dezumanizarea în general. Fenomenul fast food a modificat şi modul în care se face agricultura în zilele noastre. Din cartea lui Schlosser aflăm că McDonalds e cel mai mare cumpărător de carne de vită şi de porc din SUA şi al doilea cumpărător de carne de pui. Da, după KFC... Acest lucru îi afectează profund şi pe cei care n-au călcat în viaţa lor într-un fast food, pentru simplul motiv că toată carnea pe care o găseşti în supermagazine provine dintr-un sistem mcdonaldizat. Carnea, ce-i drept, arată la fel ca cea pe care bunica o cumpăra de la măcelar. Doar că între timp a devenit un produs industrial. Cu 30 de ani în urmă, un hamburger conţinea, cel mai probabil, carne de la o singură vită. Industrializarea a făcut ca hamburgerul zilelor noastre să poată să conţină carne de la o mie de vaci.

Pofta bună şi... "Do you want fries with that?"

(Toronto, 15 noiembrie 2003)