Am trăit copilăria nebună a capitalismului românesc

CARTE DE VIZITĂ

Ştefan Iordache este şeful operaţional (COO) al grupului de comunicare Leo Burnett România.
S-a născut în 1967, la Bucureşti.
Este absolvent al Facultăţii de Textile-Pielărie, secţia Design, din cadrul Institutului Politehnic Iaşi, promoţia 1992.
A intrat în publicitate în 1994 când, alături de sora sa mai mare, Ioana Iordache, a lansat agenţia de publicitate Target Advertising. În mai puţin de un an, Target a intrat în reţeaua internaţională Leo Burnett.
De mai bine de un deceniu, s-a implicat în dezvoltarea industriei locale de publicitate în calitate de membru activ în cele mai importante organisme de profil (IAA România, UAPR).

Ştefan Iordache a fondat împreună cu sora sa, Ioana Iordache, agenţia Target Advertising. Era anul 1994. Timp de trei ani a muncit fără nicio zi de vacanţă. A muncit şi duminicile. Nici acum nu s-a "vindecat" de muncă.


Petre Barbu: Dacă ar fi să asociezi o marcă de automobile din toate timpurile cu anii tăi de început în publicitate, care ar fi aceasta?
Ştefan Iordache: Dacia 1300.

P.B.: De ce?
Ş.I.: Este maşina cu care mi-am început businessul. Aveam o Dacie 1300 care avea deja 14 ani. Era maşina tatălui meu.

P.B.: Tu o conduceai?
Ş.I.: Eu şi cu Ioana o conduceam. (Ioana Iordache, sora lui Ştefan - nota P.B.) Ne-am făcut treaba cu această Dacie. Ţin minte că l-am luat cu această maşină de la Otopeni chiar pe omul de la Leo Burnett, care venise la Bucureşti pentru a decide parteneriatul cu noi. Atunci nu exista pasajul pentru a intra pe DN1 şi am intrat pe şosea într-un mod cam periculos. S-a speriat puţin, dar ne-am descurcat.

P.B.: De ce asociezi această maşină cu acei ani?
Ş.I.: Pentru că, atunci, din nimic rezolvam o situaţie. La fel şi cu Dacia, îţi făceai treaba cu ea, chiar dacă, iniţial, spuneai că nu poate şi că nu e performantă. La fel şi noi, indiferent dacă ştiam sau nu publicitate, trebuia să găsim o soluţie astfel încât să transmitem mesajul clientului.

P.B.: V-a lăsat vreodată în pană pe drum?
Ş.I.: Dacă îmi amintesc bine, ne-a lăsat de câteva ori pe vremea lui Ceauşescu, dar niciodată cât am folosit-o în businessul pentru Target şi Leo Burnett&Target. Din păcate, am vândut-o şi acum regret că n-am păstrat-o. Şi mi-am luat o altă Dacie 1300. Am luat-o de la second-hand, avea un an vechime şi mă mândream cu ea. Când m-am căsătorit, în '95, am plecat cu noua Dacie în luna de miere care, de fapt, a fost un weekend de miere. Pe atunci, nu-ţi trebuia nimic mai mult! Cred că acesta era spiritul business-ului de atunci: nu-ţi trebuia mai mult! Aveam un salariu de 300 de dolari atunci şi îmi era mai mult decât suficient. La fel şi Bogdan Naumovici! (şeful agenţiei 23 Communication Ideas din grupul Leo Burnett România - nota P.B.) Avea un salariu de 200 de dolari, lua penalizări pentru că întârzia 5-10 minute la birou, pentru că atunci eram "nebun" cu programul şi cultura muncii, şi el se descurca. N-aveai nevoie nici de multe cunoştinţe, nici de mulţi bani şi nici de maşini pentru a rezolva nevoile de business ale clienţilor, ci doar de determinare.

P.B.: Când ţi-ai descoperit spiritul de antreprenor?
Ş.I.: Mi l-am descoperit când mama nu a putut să ne dea aşa de mulţi bani câţi doream noi. Mama avea un salariu de 2.000 de lei, tata avea un salariu ceva mai mare. Nu se ajungeau cu banii şi n-aveau de unde să-mi dea mie bani de buzunar, ca să-mi cumpăr haine frumoase, un ceas, să ies în oraş cu fetele. Trebuia să fac ceva.

P.B.: Dar pe vremea lui Ceauşescu nu era viaţa scumpă!
Ş.I.: Nu era, dar tot îţi plăcea să ai 10 sau 20 de lei în buzunar. Cum să fac aceşti bani? Prima afacere am făcut-o în clasa a IX-a, când am confecţionat nişte curele. Cumpăram chingi de tapiţerie, care se foloseau la canapele, le coloram cu vopsele de textile şi, cu alte două cercuri luate de la mercerie, făceam o curea.

P.B.: Singur făceai asta sau cu nişte prieteni?
Ş.I.: Singur, acasă, cu mâinile mele. Trebuia să produc, să vând şi să fac bani.

P.B.: Unde le vindeai?
Ş.I.: La şcoală şi oricui mă întreba de unde am cureaua pe care o port. Vindeam cu 100 de lei bucata. Apoi, tot în liceu, am făcut mărţişoare. Ioana inventa mărţişoarele şi eu mă ocupam de "linia de producţie". După doi an de făcut mărţişoare, am ajuns într-un an să vindem mai mult de 50.000 de lei. O Dacie costa 70.000 de lei, dacă ţin bine minte. Am fost nevoit să-mi angajez prieteni care să-mi vândă mărţişoarele.

P.B.: Când ai terminat liceu?
Ş.I.: În '85. În liceu mi se spunea domnul Mărţişor. Apoi, m-am orientat spre haine pentru că era cerere. Croitoria am învăţat-o de la bunica mea, care era croitoreasă. Pentru că nu găseam haine la magazinele de atunci, mi-am spus: hai să mi le fac eu! Am început să fac cămăşi şi jachete.

P.B.: Cum lucrai?
Ş.I.: Noaptea croiam o jachetă, ziua mă duceam cu ea la facultate. Pe vremea aceea eram la Facultatea de Construcţii, în Bucureşti. La facultate, vindeam o jachetă cu 1.500 - 2.000 de lei şi mă întorceam iarna acasă cu taxiul, în cămaşă, dar cu banii în buzunar. Nevoia m-a împins spre afaceri! Dacă mama şi tata ar fi avut bani mai mulţi, n-aş fi muncit o zi. În acea perioadă mi se părea împotriva firii să muncesc. Aşa că am fost motivat pentru că am vrut să cheltuiesc mai mult decât putea să-mi dea tata.

P.B.: De ce ai dat la Facultatea de Construcţii?
Ş.I.: Pentru că tata a fost inginer constructor, inginer de drumuri şi poduri. El a fost unul dintre proiectanţii Canalului Dunăre-Marea Neagră şi ai ecluzelor. Când trec pe la ecluza de la Agigea, le-o arăt copiilor mei: "Asta a făcut-o tata!" Eu n-am fost un elev foarte serios. Am tras la şcoală ca "porcul în ajun". Cum spun profesorii: "brânză bună în burduf de câine". Am făcut liceul la Caragiale. Eu sunt "decreţel", şi când am intrat în clasa a IX-a erau clase până la litera Z. Eram printre ultimii din clasă. Dar dacă era ceva de învăţat logic, învăţam repede, mai ales la matematică şi fizică. La fizică am fost olimpic. În treapta a II-a am intrat primul din clasă. Înainte de a da treapta, diriginta mi-a sugerat să dau la alt liceu, spunându-mi că perturbez clasa şi că n-am nicio şansă la examenul de treaptă. Când a văzut că am intrat primul, n-a avut ce să mai zică. Eu am învăţat tot timpul cu o motivaţie clară. De exemplu, în clasa a XI-a nu aveam nicio motivaţie, aşa că ajunsesem că nu fac diferenţa între analiză şi algebră.

P.B.: Care a fost reacţia tatălui tău?
Ş.I.: Văzând ce poamă are acasă, tata mi-a spus că, dacă intru la Construcţii, voi termina sigur facultatea, pentru că el se ştia cu toţi profesorii din facultate. Mi s-a părut o motivaţie foarte puternică. Am dat la cursurile de zi, dar n-am intrat. Ioana m-a ajutat toată vara şi m-a meditat la ce trebuia să învăţ, şi în toamnă am intrat la seral. Un an am lucrat în construcţii în proiectare şi al doilea an am lucrat pe un şantier de construcţii. Şi i-am spus tatălui meu: nu-mi place meseria asta, neam!

P.B.: Ce nu-ţi plăcea pe şantier?
Ş.I.: Dar ce era de plăcut?

P.B.: Faptul că se construia ceva!
Ş.I.: Am lucrat pe şantierul de la Glina, unde trebuia să fie portul Bucureşti. Dacă ploua, nu mă duceam. Trebuia să schimb trei tramvaie şi două metrouri. Stăteam într-o baracă cu un reşou cu rezistenţă pe BCA, ca să mă încălzesc.

P.B.: Cum erau oamenii de pe şantier?
Ş.I.: Simpatici, dar abuzaţi de situaţie şi de sistem.

P.B.: În fond, ce anume te motivează?
Ş.I.: Uite, de când am început cu Ioana business-ul, nu ne-am făcut niciodată planuri, ce-o să facem şi cum o să facem. Am vrut să facem bine. Şi în fiecare zi ne-am motivat să facem bine, să câştigăm respectul clienţilor, să câştigăm respectul colegilor şi să fim fericiţi pentru ce facem în fiecare zi. N-am pornit niciodată cu gândul de a deveni milionar!

P.B.: După experienţa cu construcţiile, ce-ai făcut?
Ş.I.: I-am spus tatălui meu că mă las de Construcţii şi că vreau să dau la Textile. Mi-a spus că sunt neserios şi că dacă mă las de Construcţii, n-am să mai fac nicio facultate.

P.B.: Era un părinte dur, sever, aşa cum sunt oamenii de şantier?
Ş.I.: Nu, deloc! M-am dat singur peste cap ca să mă transfer de la Institutul de Construcţii Bucureşti, cursuri serale, la Institutul Politehnic din Iaşi, cursuri de zi, la secţia cea mai deşteaptă: design confecţii şi tricotaje. Şi am reuşit să mă transfer în vara lui '89. M-a ajutat un prieten, fost coleg de şcoală, al cărui tată avea o funcţie importantă de partid, dar era un om tare, tare bun.

P.B.: Şi te-ai mutat la Iaşi, tu, bucureştean născut-crescut în Bucureşti?
Ş.I.: Da, la Iaşi. Am stat la cămine. Şi, în scurt timp, am depăşit toate tiparele care se vehiculează pe seama moldovenilor şi a bucureştenilor. Ţi-am spus de experienţa mea de croitor. Ei bine, mie mi-a plăcut foarte mult chestia asta, să fac haine, să croiesc, eu îmi făceam tiparele! Eram singurul din grupă care ştia croitorie. Eram singurul băiat din grupă! Am făcut atunci de toate: cumpăram ghete din Bucureşti şi le vindeam la Iaşi. Cumpăram blugi de la Botoşani şi îi vindeam în cămine. Mă descurcam. Dacă aveam o nevoie, găseam soluţia. În campusul de la Iaşi mi-am cunoscut viitoarea soţie. Prima oară, am văzut-o pe o alee între două cămine din campusul Tudor Vladimirescu. Mergeam unul către celălalt şi ne-a bufnit râsul pe amândoi. Pentru că amândoi eram îmbrăcaţi la fel: cu blugi largi, cu tenişi şi cu hanorac cu glugă. Aşa era moda pe atunci. După 20 de ani, am trecut cu copiii de Paşti pe acolo şi în acel loc, exact în acel loc în care ne-am cunoscut, este ridicată o biserică.

P.B.: Uluitor!
Ş.I. (zâmbeşte): Şi n-am fost ctitor, din păcate!

P.B.: Ce-ai făcut după terminarea facultăţii?
Ş.I.: În '92, când am terminat, erau mai multe oferte de muncă decât absolvenţi de facultate. M-am angajat la Tricoprompt, în Bucureşti, care făcea design pentru tricotaje. Unul dintre acţionari era Sorin Marin (om de afaceri de care se leagă fundaţia Anonimus - nota P.B.) După trei luni, m-a dat afară. Am rămas şi acum prieteni buni. Mi-a dat un şut în fund şi uite unde am ajuns! Am mai schimbat mai multe joburi mici...

P.B.: Scuză-mă, dar când ai devenit un om responsabil?
Ş.I.: Din momentul în care am terminat facultatea, m-am schimbat radical: am devenit serios şi muncitor. Apoi, am ajuns la o firmă japoneză de import-export, Kokusai Koeki Ltd. Aveam de făcut deplasări ca să promovez maşini de cusut şi echipament pentru industria textilă. Nu plecam niciodată luni la o fabrică. Îmi alegeam cea mai îndepărtată fabrică de Bucureşti şi plecam de duminică pentru ca luni dimineaţa să fiu la prima oră acolo. Eram super-determinat, ca să am succes, ca să-mi iasă bine lucrurile. Am lucrat la această firmă vreo doi ani de zile, până când Ioana, în 1994, a decis să pornim o agenţie de publicitate: "Vino, Ştefane!" - m-a îndemnat. Am avut mai multe întrebări în câteva zile de nehotărâre, aşa, ca prostu', apoi am zis "Da!".

P.B.: Ce funcţie ai avut în Target Advertising?
Ş.I.: N-am avut nicio funcţie. Nu existau funcţii. Nu ştiu ce scria pe cartea mea de vizită.

P.B.: Dar ce ţi-a spus Ioana ca să te convingă?
Ş.I.: Hai să facem ceva împreună, ca să facem bine. Nu aveam o perspectivă complicată.

P.B.: Ce ştiai despre publicitate?
Ş.I.: Nimic. Următorul pas pe care l-am făcut a fost să mă duc la Steilmann, mi-am cumpărat două costume frumoase, cămăşi şi cravată, pentru că trebuia să vând în fiecare zi.

P.B.: Ştiai ce trebuie să vinzi?
Ş.I.: Spaţiu publicitar! Machete publicitare de 1 pe 64 la România liberă. (Râde.) Dacă vindeam 1 pe 2 mi se părea că am dat lovitura. Dacă mi-am cumpărat pantofi de la De Fonseca, dacă mai ţii minte acest magazin!, de ce să nu-i pun o reclamă la televizor? Nu era mare competiţie atunci. Orice anunţ pe care îl puneai în ziar sau pe televizor avea succes. În acel moment, publicitatea în România era un anunţ. Nu existau campanii.

P.B.: Aveai prieteni care să-ţi vorbească despre publicitate?
Ş.I.: Nu, numai cu Ioana vorbeam. Dar Ioana a cunoscut-o pe Veronica Savanciuc la MBA (fondatoarea Plus Advertising împreună cu Paul Radu - nota P.B.). Nu ne puneam întrebări savante de genul care e job-description sau ce vom face... O singură întrebare ne puneam: ce trebuie să facem? Trebuie să facem cât putem de bine! Dacă trebuie să vindem minute la TVR, cu cine vorbim? Vorbim cu Cristian Burci (fondatorul Graffiti - P.B.), vorbim cu Paul Radu, vorbim cu nu mai ştiu cine ca să facem un deal, ca să ne dea un preţ mai bun. Şi ştiam că nu trebuie să vindem mai ieftin decât preţul de cumpărare, ca să nu pierdem bani. Era al dracu' de simplu.

P.B.: Dar cum i-ai găsit pe cei de la Graffiti?
Ş.I.: Pentru că vrei. Pentru că vrei să găseşti o soluţie!

P.B.: Când aţi pornit agenţia aţi avut ceva bani?
Ş.I.: Nu.

P.B.: Cum l-ai cunoscut pe Paul Radu?
Ş.I.: Îl ştiam mai demult pentru că am fost colegi de liceu la Caragiale. Am fost coleg de liceu cu Paul Radu şi cu Teddy Dumitrescu (fondatorul agenţiei Focus Advertising - nota P.B.). Mă ştiu cu ei din liceu.

P.B.: Dar şi Gabriel Faflei de la Monopoly Media a făcut Caragiale!
Ş.I.: E mai mic decât noi cu un an.

P.B.: Liceul Caragiale a fost o pepinieră de publicitari.
Ş.I.: Ai putea spune.

P.B.: Deci îl ştiai pe Paul Radu când te-ai apucat de publicitate.
Ş.I.: Da! A fost o surpriză mare când m-am întâlnit cu el, înainte de a merge în direcţia publicităţii. Ne-am întâlnit pe stradă. "Salut, Paul!", "Salut, Ştefan!" "Hai pe la mine să vezi ce fac!" - m-a invitat Paul. M-am dus la el la birou. Avea biroul pe Luterană. Avea biroul lui, avea secretară. "Ştefane, vrei o Coca-Cola, o cafea, o apă?" "Da, vreau!" A sunat secretara prin telefon, apoi a venit secretara cu o sticlă de Coca-Cola, mi-a desfăcut-o, mi-a pus în pahar, oauuu, m-a dat pe spate Paul! Nu era complicat să fii motivat să începi o afacere! Uite că se poate, ai birou, munceşti zi şi noapte... Ştiam că Paul munceşte ca nebunul. Dar după aceea, primeşti dacă munceşti. Era simplu. Paul deja funcţiona cu Plus Advertising când ne-am întâlnit atunci.

P.B.: Şi această întâlnire te-a încurajat să porneşti Target cu Ioana peste un timp?
Ş.I.: Se prea poate. Dar cine m-a învăţat înainte să fac mărţişoare? Cine m-a învăţat să fac jachete? Cine m-a învăţat să fac curele? Nevoia! Nu e nimic greu dacă vrei!

P.B.: Ai învăţat de la alţii.
Ş.I.: Văzând şi făcând. În acei ani de început, am avut luxul să greşim pe banii noştri şi pe banii clienţilor. Am avut acest lux. Azi, nimeni nu mai are acest lux! Ne-am permis luxul să greşim pe banii noştri pentru că atunci aveam margini (de profit - nota P.B.) mai mari decât cele fireşti, fiind o piaţă emergentă, şi am greşit pe banii clienţilor noştri pentru că şi ei au făcut bani mai mulţi decât era normal.

P.B.: Acum nu vă mai permiteţi greşeli?
Ş.I.: Nu. Nimeni nu-şi mai permite să greşească.

P.B.: Dă-mi un exemplu de greşeală din acei ani!
Ş.I.: Tipăream 70.000 de flyere pentru un client şi greşeam un cuvânt scris acolo. OK, mai retipăream o dată!

P.B.: Acum nu mai e permis.
Ş.I.: Acum, cineva sigur plăteşte. Nu mi s-a mai întâmplat de zece ani greşeala asta. S-au implementat proceduri, sunt oameni care au cultura muncii şi seriozitate. Atunci, erau nişte copii bezmetici care, eventual, stăteau după program la birou ca să se împrietenească sau să se iubească. Am trăit copilăria nebună a capitalismului românesc.

P.B.: De la Paul Radu ce-ai învăţat?
Ş.I.: M-a învăţat ce l-a învăţat şi Burci pe el: dacă te duci la un client şi cumperi un bilet de un leu la tramvai ca să ajungi la el, pe lângă ce munceşti tu, trebuie să-i facturezi şi deplasarea ta de 1,25 lei. M-a învăţat că pentru orice efort pe care îl fac trebuie să primesc un profit.

P.B.: Îţi mai aminteşti primul client pe care l-ai câştigat pentru Target?
Ş.I.: Da, Cotiso, un importator de orez din China. În acea vreme, împreună cu vechea mea colegă Anca Cataranbol, mă uitam în România liberă, în alte ziare şi la televizor cine a apărut cu reclame. Apoi, luam datele de contact şi sunam: "Am o soluţie mai bună pentru tine". Unii acceptau întâlnirea, alţii nu acceptau ofertele noastre. Nu făceam decât o propunere de cost. Atât!

P.B.: În afară de Paul Radu, de la cine ai mai învăţat business în acea vreme?
Ş.I.: Cel mai mult am învăţat de la Procter&Gamble. Am avut şansa ca, în mai puţin de un an de când am început business-ul, să lucrez cu Procter&Gamble. De altfel, cel mai mult am învăţat de la clienţi. Am învăţat publicitatea făcând-o zi de zi şi nu uitându-mă la alţii.

P.B.: Cum te-a ajutat reţeaua Leo Burnett?
Ş.I.: Am avut şansa ca reţeaua Leo Burnett să-mi faciliteze stagii de pregătire la alte birouri din Europa, timp de câteva luni. În România nu am avut de la cine să învăţ, pentru că nu exista o istorie a publicităţii. Prima experienţă în reţeaua Leo Burnett a fost la Frankfurt, în 1996. În acel moment, ne doream să câştigăm Philip Morris în România, care lucra cu Graffiti. Biroul din Frankfurt m-a invitat să văd cum lucrează ei pentru Philip Morris, aşa încât, când voi merge cu o prezentare la client, să fiu pregătit. Am stat acolo trei luni. N-am avut nicio emoţie. M-a surprins cultura muncii, amploarea business-ului şi cât de structurate erau afacerile. La ei era cineva care se ocupa de contractarea drepturilor de imagine, de fotografie, drepturi intelectuale pentru coloana sonoră din reclame. Nici nu înţelegeam, atunci, ce sunt aceste drepturi. La noi, de abia acum se discută serios despre aceste chestiuni. Am mai înţeles şi modul cum trebuie să te prezinţi cu un proiect la client, astfel încât să-i atingi obiectivele. Am învăţat mai puţin despre publicitate şi mai mult despre organizare şi despre relaţiile cu clienţii.

P.B.: Atunci, la Frankfurt, ai conştientizat şi mai mult ce înseamnă a fi un om responsabil?
Ş.I.: Am spus mai-nainte, am devenit responsabil imediat după ce am terminat facultatea. Am fost o surpriză atât pentru prietenii mei din copilărie, care mă considerau total iresponsabil, cât mai cu seamă pentru mine. De ce m-am transformat într-un om super-responsabil? Pentru că în spatele meu era prăpastia. Dacă eu şi Ioana nu făceam ceva, era colaps. Şi trebuia să facem. Nu aveam altă şansă.

P.B.: Cum se desfăşurau întâlnirile de afaceri cu oamenii de la Procter&Gamble?
Ş.I.: Nu înţelegeam toate cuvintele pe care le spuneau ei. Am învăţat de la ei că trebuie să fiu analitic şi că, pentru a prezenta o problemă, trebuia s-o redactez pe mai puţin de-o pagină. De la ei am învăţat ce înseamnă marketing. Materia asta n-am învăţat-o la şcoală, în comunism! (Râde.)

P.B.: După astfel de întâlniri cu Procter te duceai la agenţie şi-ţi făceai "temele"?
Ş.I.: Proiectele pe care trebuia să le rezolv pentru Procter n-au fost chiar aşa de complicate la început. Aveam de făcut nişte materiale publicitare, fie că erau în print, broşură sau un spot TV. Nu discutam lucruri în profunzime, cum ar fi conceptul campaniei. Erau de făcut lucruri simple şi pragmatice, de exemplu, testimonial pentru detergentul Tide. Simplu! Lucram pe implementare. Aveam de rezolvat mai multe lucruri în partea tactică decât în zona de strategie. Dar chiar şi acel lucru dacă îl făceam bine, asiguram succesul produsului pe piaţă.

P.B.: Au fost momente în care ţi-ai spus că "este greu, foarte greu"?
Ş.I.: În primii trei ani de zile, n-am avut nicio zi de vacanţă. Am lucrat şapte zile pe săptămână, de dimineaţa până seara. Doar pe 31 decembrie şi pe 1 ianuarie nu am muncit. Munceam ca un animal! Cred că am muncit în primii cinci ani de agenţie cât a muncit tata într-o viaţă. Şi tata a muncit! Ţin minte că soţia mea îmi spunea: "Ai grijă, Ştefan, să nu-ţi explodeze capul!". Acum, dacă mă întrebi dacă atunci au fost probleme, greutăţi, bombe, ei bine, nu, nu mai ţin minte nimic! Pentru că am muncit.

P.B.: După trei ani de muncă ai simţit că tensiunea s-a mai redus?
Ş.I.: Nu cred că am simţit vreodată că s-a relaxat. A face business nu înseamnă să te transformi dintr-un antreprenor într-un rentier.

P.B.: Care erau spaimele tale atunci?
Ş.I.: Cea mai mare spaimă a fost că n-am bani să plătesc salariile oamenilor din agenţie. Dar n-a fost niciodată cazul. Am plătit toate salariile la timp. O singură dată s-a întâmplat, în 1997, când aveam de recuperat TVA de la stat şi pe vremea aceea dura cu anii să recuperezi TVA-ul. Atunci, Ioana s-a îmbrăcat frumos, s-a dus la bancă şi a obţinut un împrumut.

P.B.: Cum munceai de "dimineaţa până seara"?
Ş.I.: Mă trezeam la şase dimineaţa, fără ceas, şi la ora zece noaptea plecam de la birou şi mă duceam la restaurant să mănânc. Atunci m-am îngrăşat 20 de kilograme. Nu existau telefoane mobile şi nici nu aveam telefon fix în garsoniera închiriată în care locuiam cu soţia mea. Într-o noapte, m-am trezit, m-am îmbrăcat, m-am dus la birou, am scris pe o foaie de hârtie ideea care îmi venise în toiul nopţii, m-am întors acasă şi m-am culcat. A doua zi, dimineaţa, soţia mi-a spus că n-are rost să mă întrebe unde fusesem peste noapte pentru că ştia că mersesem ca un nebun la muncă.

P.B.: Ţi se mai întâmplă acum acest lucru?
Ş.I.: Mi se întâmplă să mă mai trezesc, dar acum îmi deschid computerul de acasă.

P.B.: Ritmul acela nebun de muncă era rezultatul responsabilităţii faţă de tine însuţi, faţă de oamenii din agenţie, faţă de clienţi?
Ş.I.: Faţă de clienţi, apoi faţă de angajaţii din agenţie cărora trebuia să le dau salariile. Prima mea grijă era faţă de clienţi. Tot timpul ne-am condus business-ul în interesul clienţilor. Dacă clientului îi merge bine şi face bani, atunci şi eu o să fac bani.

P.B.: De unde provine această filosofie de business?
Ş.I.: Este un lucru firesc. Cine se gândeşte numai la bani, nu va face bani. Dacă faci "good advertising", atunci banii vor veni. A spus-o fondatorul reţelei, Leo Burnett.

P.B.: Eşti un om predispus la prietenie, chiar şi cu concurenţii tăi de pe piaţă. Cum ţi-ai cultivat acest sentiment al prieteniei?
Ş.I.: Este o chestiune interioară. Nu sunt un om conflictual. Nu ştiu dacă tot timpul am avut de câştigat din chestia asta. Eu tot timpul am luptat şi am crezut în lucrurile care conduc la creşterea industriei de publicitate. Eu cred că, dacă ajut industria, atunci voi avea şi eu de câştigat mai mult. Trebuie să ajut industria să crească.

P.B.: Au fost clienţi care ţi-au tras ţeapă?
Ş.I.: Am avut un număr nesemnificativ. Prima ţeapă am luat-o prin '97-'98. Un bine cunoscut om din industrie ne-a tras o ţeapă de 3.000 de dolari. N-are rost să-i dau numele. Erau bani mulţi pe vremea aceea. Drept pentru care, împreună cu soţia, am cumpărat un spray cu vopsea şi am scris "Hoţule" pe un panou publicitar pe care-l avea montat în Piaţa Presei Libere. Atât! Ca să mă descarc. În istoria business-ului nostru, n-am dat pe nimeni în judecată. Nu rezolvi nimic cu datul în judecată, mai ales în sistemul în care se operează astăzi. Mai degrabă mă protejez înainte, ca să nu ajung în astfel de situaţii.

P.B.: Eşti în stare să-i dai o penalizare unui prieten din agenţie?
Ş.I.: Acum nu mai dau penalizări. La începuturile agenţiei, era vital să dau penalizări pentru a forma o cultură de muncă. În acel moment, eram nebun de muncă. Am păstrat dosare de "memo-uri" în care scriam către colegi: "Începând din această sâmbătă, declar zi lucrătoare". "Până când?" "Până când o să-mi aduc aminte să schimb această regulă." Am introdus o anexă la contractul de muncă referitoare la clauza de confidenţialitate, potrivit căreia dădeam o penalizare de 25.000 de dolari în cazul încălcării acestei clauze. Era o avere, mai mult decât valoarea unui apartament. Un coleg mi-a răspuns: "Boss, nu putem să semnăm aşa ceva, ne-am hotărât să facem un sindicat!" I-am răspuns scurt: "Primul sindicalist, primul dat afară." La care el mi-a răspuns: "OK, boss, unde trebuie să semnez?"

P.B.: Omul mai lucrează în grupul Leo Burnett România?
Ş.I.: Da, este colegul meu. Lucrurile se rezolvau atunci simplu, tranşant, cu forţa. Altfel nu se putea. Poate că nu aveam timp şi nici resurse. Nu aveam nici pe cine să întreb. Tatăl meu şi bunicul meu nu făcuseră afaceri ca să am cu cine să mă sfătuiesc. Acum mă gândesc prea mult la o situaţie. Atunci nu aveam timp.

P.B.: Ce înseamnă pentru tine prietenia?
Ş.I.: Înseamnă că nu mă supăr pe acel om pentru o situaţie în care ar trebui să fac acest lucru. Asta înseamnă prietenia pentru mine. Dar la fel am greşit şi eu de nenumărate ori faţă de acel om. Prietenia înseamnă să ai tăria, bunul-simţ şi inteligenţa de a trece peste lucrurile rele şi să-i stai alături.

P.B.: Asta nu înseamnă să laşi de la tine?
Ş.I.: Şi ce este rău în asta?

P.B.: Ioana este sfătuitorul tău de încredere?
Ş.I.: Noi am pornit spate în spate, ca doi oameni foarte diferiţi. Acum, la fiecare agenţie din grup avem câte un partener. Fiecare decizie o luăm sfătuindu-ne şi certându-ne în trei. Şi îi dăm dreptul de veto celui de-al treilea, care e responsabil direct de management. Funcţionăm tot timpul cu trei păreri diferite.

P.B.: Acum pari un alt om decât acel dictator care punea pumnul în gură.
Ş.I.: Da.

P.B.: Este o perioadă de relaxare?
Ş.I.: Nu, nu cred că lucrurile se mai rezolvă aşa. Atunci nu aveam timp de discuţii şi dacă nu voia, atunci îi puneam pumnul în gură şi rezolvam situaţia.

P.B.: Era acesta un model pe care l-ai văzut la corporaţiile pentru care lucrai?
Ş.I.: Nu! Corporaţiile aveau de atunci proceduri, cu sisteme de evaluare, de promovare. La noi era simplu: "Ai de făcut asta!", "Dar n-am mai făcut asta!", "E problema ta, rezolv-o!" - spuneam, pentru că, repet, nu aveam timp de discuţii.

P.B.: Au fost momente de criză în anii de început?
Ş.I.: Da, în fiecare zi era câte o criză. Erau crize mai mari, cum a fost cea în care nu ne-am putut recupera TVA-ul de la stat sau când a urcat dolarul într-o zi de la 3.000 de lei la 7.000 de lei, dar şi crize mai mici. În fiecare zi era o bombă. În fiecare zi îmi zvâcneau tâmplele, dar rezolvam crizele şi mă întorceam la muncă cu bucurie în fiecare dimineaţă. Şi cu mesajul ce părea nebun, pe care-l transmiteam colegilor din agenţie, în fiecare zi de vineri: "Fiţi liniştiţi, mai e puţin până luni! Ne vom întâlni din nou şi vom face şi mai multe lucruri".

P.B.: Spiritul acesta de muncă...
Ş.I.: Determinarea de om nebun! Determinarea este cel mai important ingredient al succesului.

P.B.: De unde provine această determinare?
Ş.I.: Eu cred că sunt oameni mai deştepţi decât mine în industria asta. Dar cred că majoritatea dintre ei sunt infinit mai puţin determinaţi decât mine.

P.B.: Este uluitoare metamorfoza adolescentului care ai fost într-un "om nebun de muncă"!
Ş.I.: Un copil fără minte! Am fost o surpriză pentru toţi: pentru prietenii mei, pentru familia mea şi pentru mine. Determinarea şi munca serioasă le-am văzut la tatăl şi la bunicul meu. Am crescut într-o casă în care fiecare trebuia să găsească o soluţie pe partea lui.

P.B.: De la reţeaua Leo Burnett ce-ai preluat ca spirit?
Ş.I.: Umanitatea şi determinarea pe produsul clientului. Tot timpul ne gândim cum să facem un advertising mai bun. Nu ne gândim cum să câştigăm un client mai mare şi cum să-l facturăm mai mult. Cultura noastră este: "Oferă ce este mai bun pentru client!" Aşa ni s-au întors banii!

P.B.: Te-ai gândit vreodată să părăseşti România?
Ş.I.: Da, în 1991, când eram student la Iaşi, mi-am luat bilet de tren doar de dus pe ruta Bucureşti - Amsterdam. Am rezolvat surprinzător cu viza. Am plecat în vacanţa de vară, am stat o săptămână la Amsterdam şi am rămas fără bani pentru biletul de întoarcere. Pentru o jumătate de drum spre Bucureşti m-a ajutat un prieten, iar pentru cealaltă jumătate m-am închis în W.C.- ul vagonului. Şi am ajuns în România. În fond, am plecat cu gândul că nu mai vreau să trăiesc în România şi m-am întors fericit că vreau să fac lucruri aici.

P.B.: Anul 1994 ţi-a schimbat viaţa?
Ş.I.: Da, publicitatea mi-a schimbat viaţa. Dar eu trăiesc ca şi cum aş putea să-mi schimb viaţa în fiecare zi. Eu nu trăiesc aşteptând vacanţa de Revelion. Eu trăiesc astăzi şi trebuie să fac lucruri astăzi. Astăzi trebuie să câştig pâinea pe care o mănânc mâine. Trăiesc ca să fac ceva bun astăzi.

P.B.: Dacă ar fi s-o iei de la capăt, ce ai face în plus?
Ş.I.: Nu mi-am pus niciodată problema asta. Eu mă gândesc ce trebuie să fac astăzi şi ce trebuie să fac mâine.

(31 mai 2013, Bucureşti)


P.B.: Care este cuvântul tău favorit?
Ş.I.: Mulţumesc!

P.B.: Care este cuvântul care nu-ţi place?
Ş.I.: Este o expresie: "Îmi pare rău!". "Îmi pare rău" că n-am putut să fac aia, "îmi pare rău" că am întârziat...

P.B.: Ce îţi face plăcere în mod deosebit?
Ş.I.: Să merg la birou în fiecare dimineaţă.

P.B.: Ce îţi displace cel mai mult?
Ş.I.: Să plec de la birou. Când sunt plecat în vacanţă sau într-o călătorie sunt stresat că nu sunt aici, la agenţie.

P.B.: Ce sunet îţi place?
Ş.I.: Nu am un răspuns special aici. Sunetele naturii!

P.B.: Ce sunet nu-ţi place?
Ş.I.: La bufniturile de pe stradă sar mereu speriat.

P.B.: Înjurătura preferată?
Ş.I.: E prea urâtă ca s-o spun aici.

P.B.: Ce altă profesie ţi-ar fi plăcut să ai dacă nu ai fi lucrat în publicitate?
Ş.I.: Iubesc publicitatea pentru că are ceva neprevăzut în fiecare zi. Dacă ar fi să-mi aleg altă meserie, ar trebui să aibă ceva neprevăzut.

P.B.: Ce profesie nu ai practica nici în ruptul capului?
Ş.I.: Munca la bandă, cum muncea Charles Chaplin în filmul Modern Times / Timpuri noi.

P.B.: Dacă Raiul există, ce ţi-ai dori să-ţi spună Dumnezeu când vei fi ajuns la Porţile Raiului?
Ş.I.: Sunt sigur că Raiul există. Şi cred că dacă fac bine voi primi bine. Dar nu îmi pun întrebarea ce voi primi sau ce mi se va întâmpla dacă fac bine.