În Bulgaria, un neamţ de la Sony m-a dus în piaţă ca să-mi arate ce înseamnă merchandising

CARTE DE VIZITĂ
 
Alexandru Doru Spătaru s-a născut pe 10 februarie 1959, la Bucureşti.
Este absolvent al Universităţii de Artă Teatrală şi Cinematografică "I.L.Caragiale" din Bucureşti - promoţia 1989. A lucrat ca director de imagine la Studioul de Film "Sahia" şi la TVR.
Între 1993 şi 1995, a dezvoltat operaţiunile Graffiti în Bulgaria. A reuşit să obţinită licenţa BBDO pentru agenţia Graffiti din Sofia.
Între 1995 şi 2000 a fost Managing Director la agenţia de publicitate Foss Advertising.
În prezent, Alexandru Doru Spătaru are propria sa firmă de BTL şi marketing, Front Line Marketing.
 
Cineastul Alexandru Doru Spătaru a fost primul român care a făcut business de publicitate în afara graniţelor României. În 1993, a fost trimis de Cristian Burci, fondatorul Graffiti, în Bulgaria, ca să facă publicitate. Acolo, timp de doi ani, Doru Spătaru s-a comportat ca un veritabil antreprenor, nu ca un angajat la patron.

 
Petre Barbu: Dacă ar fi să nominalizaţi un film artistic sau un documentar pe care să-l comparaţi cu anii de început ai publicităţii din România, care ar fi acesta?
Alexandru Doru Spătaru: Aş alege filmul Once Upon a Time in America pentru frumuseţea poveştii despre nişte băieţi care au crescut împreună şi ajung să controleze o stradă, apoi un cartier. Sigur, aş face această comparaţie nu în sensul "semnalisticii mafiote", ci în sensul prieteniei iniţiatice. Noi, cei din zorii publicităţii româneşti, am fost o gaşcă frumoasă, care a crescut până la o anumită vârstă, apoi fiecare şi-a modelat personalitatea, şi-a câştigat o poziţie în cadrul industriei de publicitate şi a mers mai departe.
 
P.B.: Dumneavoastră pe unde eraţi în acest film?
A.D.S.: Pentru începuturile mele în publicitate aş alege filmul The Wonderful Wizard of Oz. Aş fi fost Dorothy (Dorothy Gale - nota P.B.). Pentru că am fost luat pur şi simplu de un vânt şi dus într-o lume ciudată, de neînţeles şi mercantilă. Dar, în acea lume, am descoperit nişte personaje foarte interesante şi spectaculoase, care m-au făcut să-mi placă publicitatea.

P.B.: Ce făceaţi înainte de a vă împinge vântul în lumea publicităţii?
A.D.S.: Sunt cineast cu studii în bună rânduială, absolvent al facultăţii de film cu puţin înainte de 1989. În perioada 1980 - 1991, am lucrat în cinematografie şi am trecut prin toate etapele, de la asistent tehnic la director de imagine pentru filme documentare şi docudrama. Între 1990 şi 1991, am făcut şi filme de autor. Înainte de '89, am luat cam toate premiile naţionale: Cupa de Cristal, Cântarea României, Festivalul de la Costineşti etc. După '90, am câştigat vreo patru-cinci premii internaţionale, cele mai importante fiind argintul la Nyon, Elveţia şi aurul la Tampere, în Finlanda.
 
P.B.: În România anului 1990, cuprinsă de entuziasmul libertăţii, aţi făcut filme?
A.D.S.: Da, am făcut film documentar. Cred că, în acea vreme, tocmai terminasem filmările la documentarul De Crăciun ne-am luat raţia de libertate (regia Cătălina Fernoagă şi Cornel Mihalache - nota P.B.) şi mă pregăteam să intru în filmări cu Drumul Trilogiei, un documentar-making off după Trilogia Antică, spectacolul lui Andrei Şerban la Teatrul Naţional din Bucureşti.
 
P.B.: Aveaţi chef de film când "filmul" se derula pe străzile Bucureştiului?
A.D.S.: Da, aveam chef de film! Şi tot în acea perioadă am fost, ca să spun aşa, un fel de ţuţer... (râde) al Grupului pentru Dialog Social şi am filmat foarte, foarte multe lucruri în Piaţa Universităţii. De asemenea, am fost şi coproducătorul documentarului Monarhia salvează România (regia Sorin Ilieşiu - nota P.B.). Îmi amintesc că, în ultimele zile ale Pieţei Universităţii, am filmat pentru un documentarist olandez, care a realizat un film despre ultimele zile din piaţa pustie. În acel an, am filmat atât pentru România, cât şi pentru alte televiziuni străine. Eram un director de imagine foarte bine cotat.
 
P.B.: Era o perioadă tulbure în societatea românească, dar şi în cinematografie. Cum v-a atins valul schimbării?
A.D.S.: În cinematografie era o situaţie foarte tulbure. În februarie '90, am fost invitat la Festivalul de Film de la Berlin. Eu filmasem destul de mult în timpul Revoluţiei şi participasem la un documentar despre evenimentele din decembrie '89. La Berlin, alături de alţi cineaşti români, am făcut greva foamei pentru a susţine cinematografia românească. Eram un mic revoluţionar care trebuia "să pună osul" la îmbunătăţirea industriei de film. Multă vreme am trăit convins că cinematografia noastră îşi va găsi drumul. După aproape doi ani, însă, m-am lămurit că acest lucru nu se va întâmpla şi m-am trezit în faţa unei industrii care murea pe zi ce trece. Mai mult, nimeni nu mai era interesat de filmul documentar aşa cum îl ştiam şi cum îl înţelegeam eu. Atunci, am avut un moment de cumpănă.
 
P.B.: Totuşi, aţi avut această nişă de film documentar şi se putea câştiga "o pâine bună".
A.D.S.: N-am vrut să câştig "o pâine". Eu am câştigat "o pâine bună" întotdeauna prin norocul vieţii. Pe lângă asta, doream să fac film documentar adevărat. Dar, în acei ani, se politizase cam orice fel de producţie finanţată de stat, iar producţia privată încă nu apăruse. Eu consider că filmul documentar nu trebuie să aibă atitudine politică de moment.

P.B.: Aţi fost coleg de breaslă cu Adrian Sârbu, care şi el a avut legături cu publicitatea prin licenţa de la Young&Rubicam.
A.D.S.: Mai mult decât atât, în 1980, eu eram asistent de imagine la serialul Lumini şi umbre şi Adrian Sârbu era asistent de regie. Eu mă ocupam de partea tehnică, iar el de partea artistică, fiind asistentul regizorului Andrei Blaier. Apoi, când el a devenit regizor la Studioul Sahia, i-am filmat nişte documentare... La Lumini şi umbre, l-am cunoscut şi pe Florin Călinescu, student şi debutant în cinematografie. El m-a ajutat, peste ani, să ajung în advertising.

P.B.: În primii ani de după 1990 aţi făcut şi altceva decât film documentar?
A.D.S.: Am făcut şi videoclipuri muzicale pentru diferite vedete care, în prezent, sunt puţin cam trecute. Câteva dintre aceste vedete au plecat cu casetele filmate de mine sub braţ ca să-şi facă o carieră în străinătate.
 
P.B.: Cum vă simţeaţi atunci, la 31 de ani?
A.D.S.: Cum vă spuneam, am avut o perioadă de maximă încredere că ceva bun se va întâmpla în cinematografie şi că vom ajunge să facem lucruri extraordinare. Dar lucrurile n-au fost chiar aşa. M-am trezit în situaţia în care documentarul nu prea mai însemna ce ştiam eu şi, cu dorinţa mea de a filma, am ajuns şi la clipuri muzicale. Am descoperit un limbaj nou, mai ales că începusem să vedem stilurile practicate la televiziunile străine, de genul MTV-ului. Aşa încât, în mod natural, am fost invitat să filmez spoturi publicitare...
 
P.B.: Cum s-a întâmplat?
A.D.S.: A fost simplu. La TVR, pe lângă partea de documentare pe care o făceam, printre care şi Memorialul durerii, mi s-a propus să fac şi videoclipuri. Un alt tip de filmare, altă dinamică a imaginii, un alt fel de iluminare, mai aproape de ce era nevoie în reclame.
 
P.B.: Eraţi colaborator la TVR?
A.D.S.: Nu, eram angajat! La începutul anului 1990, am plecat de la Studioul Sahia şi m-am mutat la Studioul de Film al Televiziunii Române. Îmi plăcea să fac multe lucruri, să explorez tot ce se putea filma, fără să am pretenţia că sunt marele documentarist. La un moment dat, în '91, am fost chemat de Florin Călinescu să filmez nişte reclame. El era regizorul şi avea nevoie de un "ochi" bun pentru imagine.

P.B.: Florin Călinescu era angajat la agenţia de publicitate Graffiti?
A.D.S.: Nu! El colabora cu Graffiti pentru a regiza nişte spoturi. La Graffiti, editorul acelor spoturi era Radu Rotar, care conduce acum Carlo Productions (firma de producţie a grupului BBDO România - nota P.B.).

P.B.: Vă mai amintiţi primul spot pe care l-aţi filmat?
A.D.S.: Habar n-am! Am făcut peste o sută de spoturi în doi ani de zile. Am mai filmat şi cu Dan Manoliu, care şi el era regizor de spoturi la vremea respectivă. Numai că nevoia agenţiei Graffiti de poveşti publicitare a devenit, la un moment dat, foarte mare. Am început să gândesc şi eu diverse poveşti pentru reclame.

P.B.: Scuzaţi-mă, spoturile regizate de Călinescu aveau scenarii scrise de vreun copywriter?
A.D.S.: Nu. Pe vremea aceea agenţia nu era aşa bine structurată. Se strângea toată lumea la masă, stăteam o oră, două, până când ne venea o idee: asta e povestea, ăsta e sloganul! Era o chestie foarte dinamică. Apoi, am început să scriu şi eu poveşti, provocat de cei din agenţie: "Dorule, tu eşti cineast, dă şi tu o idee, dă şi tu un slogan!" Au fost situaţii în care am filmat de unul singur nişte spoturi.

P.B.: Pentru ce clienţi aţi filmat?
A.D.S.: Nu mai ştiu!... (se gândeşte) Mega Vision... (îşi aminteşte) Avea sloganul: "Mega Vision, seducţia calităţii". Dar nu mai ştiu cum a fost spotul. La acea vreme erau foarte mulţi distribuitori care doreau să-şi vândă mărfurile şi aveau nevoie de reclame pe televiziune. Graffiti era un important jucător în media, dacă nu cel mai mare jucător. Avea mult timp de publicitate cumpărat de la TVR şi vindea clienţilor săi foarte multe minute. Atunci se vindeau minute de publicitate şi nu GRP-uri, ca acum!
 
P.B.: Care era ritmul de lucru?
A.D.S.: Totul se filma într-o zi. Mă sunau de la Graffiti şi-mi ziceau să trec pe la ei că aveau ceva de filmat. Ne aşezam la masă dimineaţa pentru ceea ce azi se numeşte pre-production-meeting, şi, după-amiaza, făceam filmarea. Dacă depindeam de chestii organizatorice mai complicate, atunci făceam filmarea a doua zi. Viteza era foarte mare. Din cauza acestei viteze, decupajele la filmare trebuiau să fie foarte bine făcute. Pe de altă parte, la vremea respectivă, nici nu era multă tehnică pentru partea de post-procesare: efecte speciale, animaţie sau mai ştiu eu ce! Din filmare trebuia să faci totul!

P.B.: V-aţi pus problema atunci, în ritmul acela nebun, ce este cu publicitatea?
A.D.S.: Sigur, mi-am pus problema publicităţii foarte serios, şi asta pe măsură ce lucrurile se aşezau. În '92, când BBDO a venit la Graffiti, au apărut în agenţie cărţi de publicitate şi casete cu diverse campanii. Nu era un singur spot, erau campanii! Răsfoind cărţile şi urmărind campaniile aduse de BBDO, mi-am dat seama că publicitatea nu este ceva de făcut pe colţul mesei, cum făceam noi până atunci. Am înţeles că este multă ştiinţă în spatele reclamelor.

P.B.: Cu cine eraţi în competiţie?
A.D.S.: Eu cred că primii antreprenori în publicitate s-au dezvoltat pentru că au dorit să fie cu un pas înaintea competiţiei. În fapt, competiţia a dezvoltat piaţa. Pe măsură ce au început să apară agenţiile, fiecare trebuia să arate clientului ceva în plus şi să-i demonstreze că este mai bine pregătit şi că ştie mai multe. La vremea aceea singurele agenţii erau Graffiti, Centrade, RomKU, cred că şi Grey. Acesta a fost primul val din care s-au desprins cam toate agenţiile importante de mai târziu. Evident că proprietarii lor erau un fel de "dezertori" din rândul primilor angajaţi într-o industrie care abia se năştea.

P.B.: Aţi învăţat din spoturile aduse de-afară sau de la clienţi?
A.D.S.: Am învăţat foarte multe lucruri de la companiile multinaţionale venite în Est. Aceşti clienţi te obligau să ştii, iar dacă nu ştiai, aşa cum mi s-a întâmplat mie, când am devenit director la Graffiti BBDO în Bulgaria, te învăţau. Atunci, în Bulgaria, un neamţ de la Sony m-a luat de mână şi m-a dus în piaţă ca să-mi arate ce înseamnă merchandising, ce înseamnă magazin, ce înseamnă comerţ. El m-a învăţat trade marketing.

P.B.: V-aş propune să ne oprim la momentul în care aţi plecat cu "arme şi bagaje" la Graffiti.
A.D.S.: În '92, mi-am dat demisia de la TVR şi am fost freelancer în advertising. Am filmat foarte mult. În acea vreme, Paul Radu şi Veronica Savanciuc, care lansaseră Plus Advertising, m-au chemat să filmez pentru agenţia lor. Cred că am filmat ceva şi pentru Centrade.
 
P.B.: Deci nu aţi fost tot timpul lângă Graffiti!
A.D.S.: Nu, am filmat şi pentru alte agenţii. Am filmat primul spot pentru linia de electrocasnice Zass, dacă nu mă înşel. Era primul spot publicitar realizat într-un platou de filmare cu standarde profesioniste. Am filmat pe platou, cu lumini, cu traveling, cu filtre şi echipă tehnică mare. Ceva neutilizat până atunci. Azi este normal, dar în '91 era revoluţie în producţia de spoturi.
 
P.B.: Cum a fost acea perioadă din punct de vedere financiar?
A.D.S.: N-am muncit pentru bani. Banii veneau fără să-mi dau seama. Filmam spoturi, filmam videoclipuri muzicale, aveam multe comenzi, cele mai multe veneau de la Graffiti şi chiar am făcut un documentar pentru Channel 4. Îmi luasem această perioadă de pauză cu speranţa că industria noastră cinematografică se va aşeza.
 
P.B.: Mă gândesc că aţi avut şi curaj după atâţia ani de angajat la Studioul Sahia...
A.D.S.: Ce curaj?! Dacă ai în suflet un spirit antreprenorial, atunci curajul vine de la sine! N-ai ce face. Pur şi simplu, curajul îţi vine pentru că ai o treabă şi trebuie s-o faci.
 
P.B.: Când şi în ce condiţii a venit propunerea de la Graffiti pentru a înfiinţa o agenţie în Bulgaria?
A.D.S.: Odată cu sosirea lui BBDO la Graffiti, lucrurile s-au structurat mult mai bine. În momentul în care Cristi Burci a luat decizia să înfiinţeze Graffiti la Sofia, pentru a extinde parteneriatul cu BBDO în Bulgaria, atunci, am primit propunerea să mă duc acolo pentru a pune la punct partea de creaţie şi de producţie audio-video.

P.B.: În ce an s-a întâmplat?
A.D.S.: În primăvara lui '93. Ajungând acolo, mi-am dat seama că nu este business de publicitate. BBDO nu licenţia un birou sau o clădire de birouri, ci dădea licenţa numai dacă era business în zonă. Publicitatea era în Bulgaria, dar nu pentru Graffiti, adică business-ul era făcut de alţii.

P.B.: Cât timp aţi stat în Bulgaria?
A.D.S.: Prima oară am stat aproape o lună de zile, a doua oară doi ani. Am avut o experienţă foarte interesantă, super!, am descoperit o lume foarte frumoasă şi o atmosferă extraordinară. Să-ţi povestesc ce lume underground era şi cum am ajuns acolo! Dar asta e altă discuţie... Fiica unui mare poet bulgar, Levcev, un fel de Labiş al bulgarilor, m-a introdus în lumea artistică bulgărească. Ce cluburi aveau bulgarii! În capul străzii Axacov, unde se afla sediul Graffiti, era un club cu mult peste orice club din România. După o lună de distracţie masivă, m-am întors la Bucureşti: "Cristi, nu e agenţie la Sofia, eu n-am ce să fac acolo!" Şi BBDO n-a dat licenţa pentru Bulgaria. Cristi adusese un american ca director al agenţiei din Bulgaria, dar, când acesta a văzut că BBDO n-a dat licenţa, a plecat de tot, că nu era în stare să facă new business. (Râde.)
 
P.B.: În Bulgaria aţi fost singur sau aţi mai plecat cu cineva de la Graffiti?
A.D.S.: Am fost atunci cu Nora Marcovici, care ar fi trebuit să facă training-ul de media. Dar n-avea cu cine... (Râde.) Agenţia din Bulgaria era formată din tot felul de oameni. Era o solistă la o formaţie de muzică. Era un filolog, care apoi s-a dus pe partea de creaţie, şi mai era unul care nu ştiu ce făcea acolo... Alţii erau studenţi. Agenţia exista, erau computere, erau oameni frumoşi, dar business-ul era zero!
 
P.B.: Şi Cristian Burci ce-a spus când v-aţi întors?
A.D.S.: Stăteam cu el seara, în biroul său, şi, la un moment dat, îmi zice: "Băi, da' nu vrei tu să fii director în Bulgaria?" Şi eu zic: "Cum să fiu director, că nu ştiu nimic!" "Lasă că te învăţam noi! Du-te tu din nou în Bulgaria, pune agenţia pe roate şi fă-o BBDO!" Adică, să fac o agenţie funcţională şi apoi s-o licenţiem BBDO. Cristi Burci m-a aruncat în apă şi... m-am întors la Sofia.
 
P.B.: Ca director al filialei Graffiti în Bulgaria.
A.D.S.: Exact! Nu aveam nicio legătură cu reţeaua BBDO. Când am ajuns, le-am spus tuturor: plecaţi liniştiţi acasă, luaţi-vă vacanţă, daţi-vă examenele, sunteţi plătiţi la zi, cine mai vrea să revină, bine!, cine nu vrea, să nu mai vină, lucrurile aici se schimbă pentru că trebuie să facem business! Astfel, vreo trei săptămâni agenţia a fost închisă. A fost un fel de "curăţenie de primăvară". Vreo doi sau trei oameni s-au întors după această "curăţenie".
 
P.B.: Ce-aţi făcut în acele trei săptămâni?
A.D.S.: Am stat cu căştile pe urechi într-un curs intensiv de limba engleză. Am citit cărţi de publicitate luate de la Ron Petreanu (directorul Graffiti BBDO - nota P.B.), am căutat cărţi de publicitate în librăriile din Viena, pentru că am tras o fugă pe acolo, având paşaport de serviciu primit de la studioul de film la care lucrasem, şi am dat nişte anunţuri de angajare în presa din Sofia.
 
P.B.: Cum aţi început să faceţi business în Bulgaria?
A.D.S.: Primul lucru pe care mi l-am propus a fost să mă conectez la piaţa bulgărească. M-am dus la asociaţia oamenilor de afaceri străini din Bulgaria şi m-am înscris în această organizaţie. Aveau nevoie de membri, aşa că a fost uşor. Apoi, am identificat foarte repede că exista şi o mişcare a agenţiilor de publicitate în Bulgaria şi am devenit membru fondator al asociaţiei ce s-a înfiinţat ulterior. Dar business-ul tot nu exista! Eram în vara anului 1993, totul era foarte frumos, dar nu aveam business! Capitalul social subscris de Cristi pentru agenţia din Bulgaria se cam subţiase şi nu mai erau bani.
 
P.B.: Care a fost capitalul subscris?
A.D.S.: Nu mai ţin minte! Dar să nu exagerăm, nu discutăm despre sute de mii de dolari! Aveam o firmă care ne ţinea contabilitatea şi aveam sediul pe strada Axacov, la numărul 5, vizavi de clădirea Parlamentului bulgar.
 
P.B.: Şi cum aţi intrat în business-ul din Bulgaria?
A.D.S.: Stăteam foarte bine cu networking-ul, dar foarte prost cu business-ul. Într-o zi, am vorbit cu sora unei foste angajate din agenţie, care fusese colegă de liceu cu fiica preşedintelui de atunci al Bulgariei. Şi am întrebat-o pe doamna asta, cum ajungem şi noi să cunoaştem nişte oameni cu care să gândim şi să facem o treabă. Repet, atunci se făcea publicitate în Bulgaria, dar nu cu Graffiti! (Râde.) Doamna asta îmi spune că ea cunoaşte pe cineva la Merloni Elettrodomestici, care avea, printre altele, brandul Indesit. Ea mi-a aranjat o întâlnire cu o doamnă, reprezentantul pentru Merloni în Bulgaria, care lucrase cândva în sistemul Comturist al Bulgariei, adică la shop-urile pe valută din perioada comunistă. M-am dus la întâlnire cu această doamnă şi i-am spus că vreau să fac şi eu publicitate pentru produsele Merloni. Ea mi-a spus că am venit cam târziu. Merloni iniţiase de o lună un soi de licitaţie, şi peste o săptămână va veni în Bulgaria doamna Antoanela Merloni, fiica fondatorului fabricii Merloni, care răspundea de marketingul internaţional al firmei. Mi-a spus că Antoanela Merloni va decide cu ce agenţie va lucra Merloni în Bulgaria.
 
P.B.: Şi ce-aţi făcut în situaţia asta?
A.D.S.: I-am cerut bulgăroaicei să-mi dea şi mie hârtiile să intru în licitaţie, că într-o săptămână rezolv totul! (Râde.) Bugetul era de câteva zeci de mii de dolari, până într-o sută de mii, buget cu care trebuia să cumperi media la televiziune. Dar cel mai interesant lucru din pitch era să indentificăm dintr-o arhivă de spoturi Indesit care este spotul cel mai bun pentru piaţa bulgărească pentru a transforma rapid Indesit într-un brand cu notorietate naţională. În acel moment, piaţa din Bulgaria era dominată de Gorenje.
 
P.B.: Care a fost spotul pe care l-aţi ales din arhiva Indesit?
A.D.S.: Am avut avantajul să fiu român, să vin dintr-o ţară în care totul se titrează la televiziune şi să lucrez într-o ţară în care totul se dublează. Era un spot Indesit cu actriţa Carol Alt, dacă nu mă înşel, care lua lecţii de limba italiană. Când profesorul din spot spunea "Elettrodomestici", actriţa răspundea: "Wow, yes, Indesit!" Mi s-a părut că este cel mai potrivit şi că îl putem rula pe televizor cu titraj. Suna foarte bine şi m-am gândit că, dacă-l punem în calupul de spoturi din timpul unui film dublat în limba bulgară, cu siguranţă că acel "Wow, yes, Indesit!" va fi uşor de recunoscut. Zis şi făcut! Peste o săptămână, am propus această chestiune pe care am prezentat-o în faţa Antoanelei Merloni. Şi doamna Merloni mi-a spus: "Dumneavoastră aţi câştigat licitaţia, e cea mai bună idee!" Aşa a apărut primul spot titrat pe televiziunea din Bulgaria. Acesta a fost primul client. În anul următor, am gestionat extensia campaniei Indesit din Bulgaria în România.
 
P.B.: Următorul client în Bulgaria?
A.D.S.: După ce am câştigat licitaţia pentru Indesit, bulgăroaica de la Merloni m-a recomandat la Sony, care este recunoscut pentru walkman. Atunci, am făcut o campanie cu sloganul "Vara asta se poartă Sony", cu o domnişoară sexy, care avea un walkman la cingătoare. Bulgarul de la Sony a venit împreună cu şeful lui din Germania şi mi-a spus că am luat contul, dar mi-a precizat că această campanie a fost dată pentru a ne testa creativitatea. Scopul lor era să vândă televizoarele Sony în Bulgaria. Ne-a dat un spot cu papagali coloraţi, foarte frumos, dar ne-a cerut un concept de campanie pentru a vinde televizoare Sony. Atunci, împreună cu un tânăr filolog care se număra printre primii angajaţi ai agenţiei, pe nume Deyan Shivarov, care este acum un nume important în advertisingul din Bulgaria, am făcut prima promoţie naţională cu difuzare la TV: "Cumpără Sony, câştigă Sony!", în traducere bulgărească, "Kupi Sony, Specheli Sony". La fiecare televizor cumpărat, se putea câştiga un walkman Sony. A fost o campanie de mare succes. De aici încolo, cum se spune, restul e istorie, pentru că am fost recomandaţi altor clienţi şi am câştigat business.
 
P.B.: Ce-a urmat după Indesit şi Sony?
A.D.S.: Cu aceşti clienţi, Ron Petreanu (directorul Graffiti BBDO - nota P.B.) l-a abordat pe Wrigley în Bulgaria, care era clientul tradiţional al lui BBDO, dar acesta lucra cu o agenţie bulgărească. Ron Petreanu le-a spus celor de la Wrigley Bulgaria că avem o agenţie cu doi clienţi puternici, Indesit şi Sony, haideţi să discutăm! Atunci s-a făcut pitch la Wrigley şi s-a mutat contul de la agenţia bulgărească la noi, Graffiti Bulgaria. Am început să lucrăm cu Wrigley şi puterea noastră de negociere a crescut în media. Cu aceşti trei clienţi, am putut să deschid şi alte uşi şi am putut fi recunoscuţi de BBDO. Lucrurile au mers foarte bine până în vara anului 1994, când am avut o situaţie de criză.

P.B.: Ce s-a întâmplat?
A.D.S.: În vara anului 1994 a fost Campionatul Mondial de Fotbal din SUA, unde Bulgaria a ajuns în semifinale. În acel an, proprietarul celei mai puternice agenţii din Bulgaria împreună cu directorul de marketing al televiziunii publice au ieşit pe post şi au declarat că timpul de publicitate TV este avuţie naţională şi că acesta nu mai poate fi cumpărat de străini. Aşa că românul din Bulgaria se lovea de sloganul "nu ne vindem ţara" în varianta locală. (Râde.) Situaţia era gravă, pentru că abia câştigasem contul Pepsi. Acesta era, de asemenea, un client al reţelei BBDO.

P.B.: Aţi adus Pepsi în Bulgaria de la Graffiti din România?
A.D.S.: Nu! Eu l-am câştigat în Bulgaria! Sigur că aveam informaţii şi mă mai ajuta şi Ron Petreanu de la Bucureşti, care lucra cu Pepsi în România. Tot timpul îl băteam la cap pe Ron ca să-mi mai deschidă o uşă, pentru că eu nu puteam să accesez informaţia direct din reţea, pentru că nu eram licenţiat BBDO în Bulgaria. Dar fiind Graffiti, atunci îl rugam pe Ron, dar nici el nu putea să-mi spună prea multe pentru că erau lucruri confidenţiale şi nu putea să le dea în Bulgaria... În fine, eu m-am dus de unul singur la Pepsi Bulgaria şi am discutat cu îmbuteliatorul.
 
P.B.: Să revenim la momentul declarării timpului de publicitate drept "avuţie naţională".
A.D.S.: După ce s-a stabilit această regulă, nu mai puteam să cumpăr direct publicitate de la televiziunea bulgară. Un client îmi spunea că nu mai cumpără cu mine media, ci se duce direct la acel bulgar. Cumpărarea de spaţiu media la televiziunea publică era business-ul de bază în publicitatea de atunci. În acel moment, eu cumpăram media de la un shop al unui grec, care vindea cam tuturor agenţiilor multinaţionale din Bulgaria: Saatchi, Grey, DDB. Fiind străin, el nu mai putea să ne asigure expunerea pe televiziunea publică. Aşa că am reuşit să ajung la acel proprietar de agenţie bulgărească şi l-am întrebat direct: "Vrei toţi banii sau vrei toţi clienţii?" Bulgarul mi-a răspuns: "Vreau toţi banii!" "Bun, atunci putem discuta!" - i-am spus. Şi ne-am aşezat la masă şi am negociat ca să pot să cumpăr timpi de publicitate TV de la el, în condiţii favorabile pentru clienţii mei. Pentru că, în acele zile, era o catastrofă dacă nu erai pe televizor, mai ales la meciurile Bulgariei din Campionatul Mondial.

P.B.: Dacă bulgarul ar fi vrut toţi clienţii?
A.D.S.: În situaţia asta n-aş fi avut ce să fac. Bulgarul putea atunci să ia absolut toţi clienţii. Era singura agenţie care putea să cumpere publicitate de la televiziunea publică şi putea s-o vândă străinilor.

P.B.: Aţi început să lucraţi cu shop-ul de media al bulgarului...
A.D.S.: Da, n-am avut încotro! Important este că am ţinut clienţii agenţiei noastre pe televiziune, cu difuzare normală. Mai târziu, bulgarul a devenit proprietar de televiziuni. Peste mulţi ani a venit în România şi am auzit că a întrebat aşa, amuzat, de mine: "E unu', Doru Spătaru, în România... Ce mai face?" Acest moment de criză a consolidat business-ul Graffiti Sofia şi am ajuns ca agenţia să fie recunoscută ca birou BBDO. De atunci, din vara lui '94, am început să raportez direct la Viena, ca oricare birou BBDO din zona Europei Centrale şi de Est. Apoi, am devenit reprezentantul BBDO şi pentru Albania. În Albania, am înfiinţat un birou ca să negociez pentru Wrigley cu televiziunea publică albaneză. Un alt succes a fost câştigarea lui Neoset în Bulgaria, pe care l-am adus apoi în România.
 
P.B.: Cum era organizată agenţia BBDO Sofia în 1994?
A.D.S.: Agenţia din Bulgaria avea vreo 16 angajaţi, toţi bulgari. Eu eram managing director, făceam media de unul singur şi eram directorul de creaţie. Aveam doi art-directori şi un copywriter. Agenţia era centrată pe client-service.
 
P.B.: Ce salarii aveau angajaţii BBDO Sofia?
A.D.S.: Sub nivelul celor din România. Nu mai ţin minte exact, dar cel mai bine plătit avea în jur de 250-300 de dolari.
 
P.B.: Aţi făcut naveta Sofia - Bucureşti?
A.D.S.: Da, am făcut naveta la două-trei săptămâni. Era amuzant că veneam în Bucureşti vineri seara, stăteam cu Cristi Burci toată noaptea, discutam de una de alta, iar sâmbăta şi duminica mă distram în Bucureşti. Eram destul de rupt de România. În Sofia aveam apartament, cont bancar şi maşină. Aveam şi în România un apartament, dar totul era în Bulgaria.
 
P.B.: Ce anume v-a determinat să plecaţi în Bulgaria? Prietenia cu Burci, banii, spiritul de aventură?
A.D.S.: Nu ştiu! A fost o chestiune simplă... După cum am spus, eu îmi luasem un an sabatic, aşteptând ca cinematografia românească să se aşeze. Când Cristi mi-a propus să plec în Bulgaria eram freelancer. Plecarea în Bulgaria a fost prelungirea anului sabatic. Iniţial, am zis să văd ce-oi face acolo, la bulgari, şi nu m-am gândit sub nicio formă la business.
 
P.B.: În tot timpul cât aţi stat în Bulgaria, Cristian Burci şi Ron Petreanu v-au ajutat cu sfaturi sau cu finanţare?
A.D.S.: Puţin. Când îl sunam pe Cristi şi-i vorbeam despre bani, îmi spunea: "Eşti centru de profit, produ-ţi banii!" În Bulgaria am fost antreprenor, pentru că, dacă aş fi avut o gândire de simplu angajat, sigur nu s-ar fi întâmplat nimic. Am stat acolo până-n 1995. Experienţa de doi ani şi ceva din Bulgaria a fost fabuloasă.
 
P.B.: Cum aţi plecat din Bulgaria?
A.D.S.: Au intervenit nişte disensiuni între mine şi Cristi Burci. Şi eu am zis: mă retrag complet! Retragerea mea a însemnat pierderea operaţiunilor Graffiti în Republica Moldova şi nu mai ştiu ce s-a ales de operaţiunea din Albania. Acolo se numea Dynamic Media.
 
P.B.: V-aţi retras definitiv din Graffiti?
A.D.S.: M-am retras complet din relaţia cu Cristi Burci.
 
P.B.: Şi ce-aţi făcut?
A.D.S.: M-am gândit să mă întorc la cinema şi am filmat nişte spoturi publicitare pentru Procter&Gamble. În timp ce făceam această chestie, m-a contactat grecul din Bulgaria, de la care cumpăram media, înainte de criza cu "avuţia naţională". El m-a întrebat dacă sunt de acord să înfiinţez în România o agenţie pentru grecii de la Bold Ogilvy&Mather din Atena.
 
P.B.: Aşa aţi înfiinţat, în 1995, agenţia Foss Advertising.
A.D.S.: Înfiinţarea agenţiei Foss Advertising a urmărit afilierea la Ogilvy&Mather. Am fost angajat managing director la Foss, cu un pachet minoritar în firmă, dar cu un pachet consistent de acţiuni la exit. Scopul înfiinţării acestei agenţii a fost ca proprietarii greci s-o afilieze la Ogilvy&Mather. Ei erau proprietarii lui Bold Ogilvy&Mather din Grecia. Numai că grecii au ratat vânzarea lui Foss către Ogilvy.
 
P.B.: Zoltan Szigeti şi Mihaela Nicola urmăreau atragerea lui Ogilvy cu o firmă înfiinţată de Cristian Burci.
A.D.S.: Da. Ei s-au dus la Viena şi au luat licenţa de acolo, iar grecii de la Bold din Atena s-au dus direct la Londra. Dar cei de la Londra au spus că nu e treaba lor, coordonarea este la Viena. Aşa ca grecii au pierdut afilierea agenţiei Foss la reţeaua Ogilvy & Mather. Totul a ţinut atunci de cine ajunge primul la factorul decizional.
 
P.B.: Totuşi, în ciuda acestei ratări, agenţia Foss Advertising a funcţionat ani buni.
A.D.S.: La Foss am făcut campanii interesante. Am lansat în România Magne B6, am relansat ţigările Assos, am lucrat ani de zile pentru Nurofen şi Strepsils până să ajungă la McCann. Am lansat Focus Sat, am lansat Alexandrion, am lucrat pentru Apa Nova, Linco şi pentru foarte multe branduri. Toate au fost câştigate local, nimic n-a venit din Grecia. Am luat chiar şi premii de creaţie.
 
P.B.: Nu aveţi frustrarea că alţi colegi de la Graffiti, fiind la "centru" în acei ani, au putut să-şi dezvolte mai repede propriile lor afaceri?
A.D.S.: Având în vedere că la această oră conduc agenţia mea de below-the-line şi marketing bine aşezată în piaţă (Front Line Marketing - nota P.B.), profitabilă şi cu nişte clienţi solizi, nu mi se pare că ar trebui să am motive de frustrare. Până acum, m-am aşezat pe calea bună în viaţă. Sigur, dacă aş fi utilizat energia, norocul şi perseverenţa de atunci pentru a-mi face în România o agenţie în '93, probabil că una dintre multinaţionalele aflate astăzi pe piaţă ar fi fost în "gospodăria" mea. Dar atunci nu mă gândeam la business aşa cum e acum.
 
P.B.: Spuneaţi la începutul interviului că, în 1992, la Graffiti, vă strângeaţi la masă şi stăteaţi o oră, două, până apărea o idee de spot. Acum, după 20 de ani, dacă ar fi să vă aşezaţi la aceeaşi masă cu oameni de atunci, ce le-aţi spune?
A.D.S.: Salut, băi! (Râde.)
 
(18 septembrie 2013 - Bucureşti)
   
P.B.: Care este cuvântul favorit?
A.D.S.: Orice cuvânt care este pozitiv.
 
P.B.: Care este cuvântul care nu vă place?
A.D.S.: "Păiiii..." - cu i prelung.
                         
P.B.: Ce vă place să faceţi în mod deosebit?
A.D.S.: Client-service.
                         
P.B.: Ce vă displace cel mai mult să faceţi?
A.D.S.: Client-service.
 
P.B.: Ce sunet vă place?
A.D.S.: Sunetele saxofonului.
 
P.B.: Ce sunet nu vă place?
A.D.S.: Scârţâitul uşii metalice.
 
P.B.: Ce altă profesie v-ar plăcea să practicaţi?
A.D.S.: Locations scout.
 
P.B.: Ce profesie nu v-ar plăcea nici în ruptul capului să faceţi?
A.D.S.: Contabil.
 
P.B.: Înjurătura favorită?
A.D.S.: Pe dracu'!
 
P.B.: Dacă Raiul există, ce aţi dori să vă spună Dumnezeu când ajungeţi la Porţile Raiului?
A.D.S.: Ai venit prea devreme.