Teddy Dumitrescu este CEO şi Country Chairman al Publicis Groupe în România şi CEO Grupul Publicis Communication Services Bucureşti.
S-a născut pe 28 februarie 1968 în Bucureşti.
Este absolvent al Universităţii de Arhitectură şi Urbanism "Ion Mincu", Bucureşti, (promoţia 1993).
În 1994, a fondat, împreună cu Bogdan Sântea, agenţia de publicitate Focus Advertising, având şi funcţia de CEO. În acelaşi an, Focus se afiliază la reţeaua Publicis. În 1998, lansează agenţia Optimedia.
Este membru al Board-ului şi Co-Chairman al Comitetului de Comunicare & PR în cadrul Aspen Institute România.
Este căsătorit şi are doi băieţi: Danny Luca şi Nicolas Gabriel.
În februarie 1994, Teddy Dumitrescu şi Bogdan Sântea au lansat agenţia Focus Advertising. După o corespondenţă intensă cu reţeaua Publicis, Teddy şi Bogdan au fost invitaţi la Paris. Unde s-au dus prima dată când au ajuns în capitala Franţei? Ca toţi turiştii, pe Champs-Élysées! Acolo, au găsit sediul Publicis.
Petre Barbu: În această toamnă, ai devenit tată pentru a doua oară, eşti CEO şi Country Chairman al Publicis Groupe în România, iar firma Optimedia, în care eşti acţionar 100%, va fi preluată de către Publicis Groupe. Cum ai caracteriza această perioadă din viaţa ta?
Teddy Dumitrescu: Este o perioadă grozavă. Dar sunt două planuri complet diferite. Am acasă al doilea băiat. Are două luni. Când l-am avut pe primul băiat, la aceeaşi vârstă, n-am reuşit să ne bucurăm prea mult pentru că şi eu şi soţia mea eram îngrijoraţi, panicaţi: plânge!, aoleu, plânge!, oare ceva nu-i în regulă? A fost un stres foarte mare. Cu al doilea copil este mai puţin stresant şi avem timpul să ne bucurăm mai mult.
P.B.: Planul profesional este la acelaşi nivel de stres?
T.D.: Nu! Această perioadă este încununarea proiectului la care lucrez din 1994.
P.B.: Anul 1994 a fost unul la fel de grozav ca acesta?
T.D.: A fost un an cu foarte mult stres generat de faptul că începeam un business despre care n-aveam niciun habar! Poate că ne pricepeam la creaţie, aşa ca hobby. Dar una este să faci un lucru ca hobby şi alta este să faci un business din acel hobby. Este diferenţa dintre a naviga de plăcere sâmbăta cu o barcă şi a avea o companie de închiriere de bărci din care să-ţi câştigi existenţa.
P.B.: Ce gândeai atunci, în 1994, când ai înfiinţat Focus Advertising?
T.D.: În mintea mea, lucrurile erau destul de clare: în România, vor supravieţui numai agenţiile de publicitate care îşi găsesc un partener extern şi ajung să-l reprezinte în ţară. În acea vreme, citeam revista Advertising Age pe care o primeam din America prin poştă. Nu exista internet... O dată pe an, AdAge publica topul agenţiilor de publicitate pentru fiecare ţară. Mai toate agenţiile din fruntea topurilor din ţările occidentale erau agenţii internaţionale. Atunci, primul meu gând a fost să ajungem şi noi să reprezentăm o astfel de agenţie internaţională. Câteva agenţii internaţionale veniseră deja în România: Graffiti era cu BBDO, Ogilvy, Saatchi&Saatchi... Aveam impresia că n-au rămas prea multe agenţii pe care puteam să le curtăm şi, eventual, să ajungem la o afiliere şi simţeam că timpul trecea în defavoarea mea. Dacă aş fi început cu doi ani mai târziu, o astfel de afiliere ar fi fost mult mai dificilă, chiar imposibilă.
P.B.: I-am auzit pe mulţi publicitari spunând că şi-ar fi dorit să ajungă arhitecţi dacă n-ar fi lucrat în publicitate. Tu, arhitect de formaţie, cum ai ajuns în publicitate?
T.D.: Tatăl meu era arhitect şi Rector la Facultatea de Arhitectură "Ion Mincu". Cred că există în câteva profesii - avocatură, medicină şi arhitectură - această preconcepţie că fiul trebuie să urmeze acelaşi drum al tatălui. Spre marea dezamăgire a tatălui meu, în liceu, eram foarte pasionat de matematică, fizică şi electronică. Meşteream tot felul de circuite electronice, am făcut un mic emiţător, făceam aparate de radio-recepţie, cablaje pictate cu lac de unghii şi dădeam găuri cu o bormaşină mică. Eram foarte convins de electronică.
P.B.: Ai încercat să dai la Facultatea de Electronică?
T.D.: Nu! La jumătatea clasei a XI-a, s-a întâmplat să vină la noi acasă un nene să repare televizorul color. La un moment dat, a avut nevoie de un condensator sau de-o rezistenţă. I-am spus că am eu şi m-am dus în camera mea, am cotrobăit în cutia cu componentele electronice, şi i-am adus piesa de care avea nevoie. După ce a reparat televizorul, omul m-a întrebat cum de aveam acea piesă. I-am arătat foarte mândru piesele mele şi i-am spus că am de gând să dau admitere la Electronică. Atunci, depanatorul mi-a spus că este inginer electronist la IPRS Băneasa, ceea ce era o raritate pentru că prinsese repartiţie în Bucureşti, şi mi-a povestit cât de plictisitoare este viaţa sa de inginer care visase odată că va face muncă de cercetare. El nu făcea decât să alerge după muncitori, să-şi facă planul ca să-şi ia salariul şi, în timpul liber, mai câştiga un ban reparând televizoare şi aparate de radio. Această discuţie m-a pus foarte tare pe gânduri şi, la scurt timp, i-am spus tatălui meu că voi da admitere la Arhitectură.
P.B.: Erai atras de Arhitectură?
T.D.: Da, îmi plăcea să desenez şi îl vedeam pe tata cum muncea. Am reuşit din prima şi am intrat al doilea.
P.B.: Cum a fost în facultate?
T.D.: Nu a fost nimic surprinzător, pentru că de copil mergeam în vizită la tata, la facultate. Aşa cum se mergea în vizită la părinţi, la serviciu. Până să intru la facultate, jucam badminton cu tata şi cu colegii săi în sala de sport de la Arhitectură şi cunoşteam deja profesorii şi asistenţii. Dar, în facultate, s-a produs, ca să zic aşa, primul eveniment care mi-a deschis uşa publicităţii. Facultatea avea un club care se numea Club A. Din anul I de facultate am început să pun muzică în Club A, în fiecare sâmbătă, împreună cu ceilalţi doi DJ rezidenţi, Adi Andrei, care, mai târziu, a lucrat în Pro FM şi în Media Pro şi s-a ocupat de toate licenţele pe care le-a luat Pro FM în ţară, şi Manos Damanakis, care era student şi ne făcea rost de discuri. La Club A puneam muzică de pe viniluri.
P.B.: Ce an era?
T.D.: Anul 1987. În toamna acelui an am învăţat să pun muzică în club. Este o mică ştiinţă, de fapt.
P.B.: Primeai "indicaţii" de la Asociaţia Studenţilor Comunişti sau de la Partid asupra genului de muzică pe care trebuia s-o pui în club?
T.D.: Nu! Club A era un loc foarte interesant pentru că toate localurile se închideau la zece noaptea. Ei bine, sâmbăta, Club A se deschidea la zece noaptea şi se închidea dimineaţa la patru sau cinci. Cum şi în ce fel rămăsese Club A cu acest program, nu prea ştiu! Motiv pentru care foarte multă lume venea la acest club. Cred că mai erau două cluburi în Bucureşti care erau deschise noaptea, dar aveau intrarea pe valută. La Club A se intra numai pe baza carnetului de student la Arhitectură şi fiecare student avea voie să vină cu un invitat.
P.B.: Câştigai bani din munca de DJ?
T.D.: Da, câştigam, dar câştigul era mai degrabă simbolic. Acolo, exista un bar în regie proprie şi barmanul îl plătea pe DJ. Salariul meu de DJ pe o noapte era echivalentul unui sticle de vin alb şi al unui pachet de ţigări sârbeşti Vikend! (Oftează.)
P.B.: După Revoluţie, ai mai continuat să pui muzică în Club A?
T.D.: Da, numai că s-au mai întâmplat nişte lucruri. Cred că era în februarie 1990. În Club A, a venit o doamnă de mai multe ori, care a stat destul de mult pe lângă pupitrul meu. Se numea Fadia Dimerdji şi era reprezentantul postului Radio Nova din Franţa. Fadia Dimerdji împreună cu o asociaţie urmăreau să sprijine dezvoltarea FM-ului în România. La vremea respectivă cred că apăruse primul radio privat, FUN Radio, care emitea din Universitate. Fadia Dimerdji mi-a spus că, în curând, Radio Nova va deschide un post de radio în Bucureşti şi m-a întrebat dacă m-ar interesa să pun muzică acolo. I-am răspuns că mă interesează şi i-am dat numărul meu de telefon. Mi-a spus că o să mă sune. Am ridicat din umeri, OK!, şi mi-am văzut de treabă.
P.B.: Te-a sunat?
T.D.: Cred că era duminică sau sâmbătă când m-a sunat Fadia. M-a întrebat dacă pot să vin la o adresă pe bulevardul Kogălniceanu, vizavi de Facultatea de Drept. M-am dus şi am găsit un camion tras în faţa casei, plin cu discuri, un mixer foarte mare, două pick-up-uri, un tuner, două boxe şi o mică staţie. Am cunoscut nişte băieţi şi am început să descărcăm camionul şi să ducem toate astea într-un apartament care era gol. Am cablat toate lucrurile şi a mai rămas un cablu. Ce este ăsta? - am întrebat. Cablul de la emiţător! - mi-a răspuns Fadia. Emiţătorul era gata instalat în podul blocului. Am băgat cablul în mixer şi Fadia mi-a spus să-i dau drumul. "La ce să dau drumu'?" - am întrebat. "La muzică!" - m-a îndemnat. Am luat un disc, l-am pus şi am început să caut pe tuner până când, pe 92,7 MHz, am auzit discul care se învârtea. Wow, chiar emitem! - am strigat.
P.B.: Era un radio ilegal, pentru că CNA nu vă dăduse licenţă!
T.D.: Nu, nu, ei aveau licenţă, aveau tot! Aşa ziceau ei, că aveau licenţă, pentru că eu habar n-aveam de licenţă.
P.B.: Ce post de radio era?
T.D.: Radio Nova 22. A fost pentru prima oară în viaţa mea când am pus metri liniari de viniluri. Eram ca un copil într-o fabrică de ciocolată. Fadia şi cu un domn în vârstă au stat vreo două ore, apoi au plecat. Şi eu am rămas acolo, cu cele două pick-up-uri, cu mixerul, cu radioul. Am mai stat vreo două ore singur, timp în care am pus muzică, până când m-am întrebat: şi acum ce fac, opresc emisia radioului şi plec acasă? (Râde.) Mi-am dat seama că sunt singur în acel apartament, fără mâncare, fără ţigări, aveam doar cheia în uşă. Nu puteam să plec şi să las radioul! L-am sunat pe Adi Andrei, colegul meu de la Club A, şi l-am chemat la adresa din bulevardul Kogălniceanu. Adi s-a uitat la ce aveam acolo şi i-am spus: eu pun muzică de patru-cinci ore, aşază-te şi tu aici şi pune şi tu muzică! Am fugit jos la butic, am luat ness, zahăr şi ţigări, ce-i mai trebuie DJ-ului, apoi l-am sunat pe Manos ca să vină şi el la radio şi să-mi ţină locul. Acesta a fost începutul Radio Nova 22 în Bucureşti. A fost primul pas care m-a apropiat de publicitate.
P.B.: Pasul doi a fost "Gaudeamus" la TVR?
T.D.: În şcoala generală şi în liceu, am fost coleg cu Florin Iosif, fiul doamnei Iosif, care lucra la TVR, înainte de '89. Într-o după-amiază, m-am întâlnit chiar în faţa liceului Caragiale cu Florin, care mi-a spus că este colaborator la TVR şi, din vorbă în vorbă, mi-a propus: "Hai să te duc în televiziune, să-ţi arăt pe unde s-au împuşcat ăia!" Wow, ce chestie! mi-am zis, nu intrasem în viaţa mea în televiziune. Am mers la televiziune chiar atunci. După ce am văzut studioul de emisie, Florin m-a dus în redacţia în care lucra, redacţia emisiunilor pentru tineret. Acolo erau mai mulţi studenţi împreună cu Jana Gheorghiu (realizator TVR - nota P.B.), care discutau idei pentru emisiunea Gaudeamus. M-am aşezat la masă şi, alături de Florin, mi-am dat şi eu cu părerea despre diverse lucruri. Conversaţia era foarte relaxată. Oamenii veneau cu tot felul de idei şi Jana Gheorghiu le aproba şi le dezvolta.
P.B.: Cei de la masă te ştiau de la Club A?
T.D.: Cred că da, de la club, dar şi de la Radio Nova 22. Eu am dat câteva idei la acea discuţie din redacţie, care i-au plăcut Janei Gheorghiu şi pe una chiar mi-a dat-o ca să fac un reportaj. Gaudeamus era o emisiune făcută de colaboratori, care erau studenţi. Chiar aşa se numea: O emisiune pentru studenţi, făcută de studenţi. Eu am apărut la masă întâmplător, nu m-a întrebat nimeni cine sunt. În acest fel am ajuns colaborator la Gaudeamus.
P.B.: Cum era lumea ta de la Radio Nova 22 şi "Gaudeamus"?
T.D.: Toţi eram studenţi, entuziaşti şi membrii ai fenomenului Piaţa Universităţii. M-a încurcat destul de tare perioada petrecută la Gaudeamus, în sensul că nu ne plăcea deloc ce se spunea în programele de ştiri ale TVR. A fost Mineriada şi televiziunea a mers pe burtă şi n-a spus nimic despre minerii care veniseră în Bucureşti ca să "planteze floricele". Nu eram vehement, pentru că întotdeauna am stat departe de politică. Eram furios! (Râde.) Eram furios pentru că mi se părea că suntem minţiţi pe faţă. La Gaudeamus, se întâmpla un lucru foarte bizar. Uneori, Jana Gheorghiu ne încuraja să facem reportaje incisive şi contestatare faţă de linia oficială a televiziunii, alteori ne interzicea să facem acest gen de lucruri. Am avut impresia că cineva se juca cu creierii noştri: ba ne împingea să facem lucruri agresive, ba ne trăgea frâna de mână când încercam să facem ceva. Totuşi, am reuşit de câteva ori să facem câteva "tumbe" şi am băgat pe post imagini cu minerii care îi băteau pe oameni în Bucureşti. Şi am mai reuşit o dată, cu mari eforturi, să-l aduc pe Marian Munteanu în direct, la emisiune.
P.B.: În acel timp ţi-ai luat gândul de la Arhitectură?
T.D.: Nu! Eram încă student şi nu aveam niciun gând de despărţire. Într-un plan paralel cu radioul şi televiziunea, episodul meu la Club A s-a încheiat. În vara lui '90, am stat cu cel mai bun DJ profesionist al României de atunci, Daniel "Tigaie" Stănciulescu, şi am pus muzică la Athénée Palace. Sub îndrumarea lui Tigaie, mi-am perfecţionat tehnica de DJ. Iar în toamnă, am plecat cu el în prima mare discotecă din Bucureşti: Bellatina. Aceasta era la subsolul Sălii Palatului. Am pus muzică şi în Vox Maris Bucureşti şi Costineşti şi am continuat să pun muzică în cluburi până în 1994. În toată perioada în care am făcut radio şi televiziune, am pus şi muzică în cluburi.
P.B.: Ce-a urmat după "Gaudeamus"?
T.D.: La un moment dat, am renunţat la Gaudeamus, mi-am dat demisia de la TVR şi am rămas colaborator la emisiunea Bună dimineaţa!, care se difuza sâmbăta şi duminica dimineaţa. A fost un chin infernal, pentru că eram noaptea în club până la cinci dimineaţa, apoi mă duceam acasă, dormeam o oră, mă trezeam şi mă duceam la TVR să prezint la şapte dimineaţa, în direct, emisiunea Bună dimineaţa!. Prietenii mă tachinau: "Când te vedem la televizor cu ochii roşii şi somnoros, avem impresia că ne uităm la emisiunea «Noapte bună!» şi nu la «Bună dimineaţa!»". După emisiune, mă duceam acasă şi dormeam şi mă mai trezeam spre seară. Un mare fan al acestei emisiuni a fost chiar Răzvan Theodorescu. El venea sâmbătă dimineaţa la birou şi se uita la televizor la această emisiune. După o astfel de emisiune, mi s-a spus să urc la domnul preşedinte în birou. O fi de bine, o fi de rău? M-am dus şi domnul profesor mi-a făcut propunerea de a prezenta ştirile de la ora 20.
P.B.: Să prezinţi Telejurnalul?
T.D.: Da, să prezint Telejurnalul la TVR 1! Am tras aer în piept, i-am mulţumit şi l-am rugat să-mi lase un timp de gândire. Decizia a fost extrem de simplă: eu nu aveam ce să caut acolo. Gaudeamus fusese singura voce antisistem, iar eu să apar la jurnalul de ştiri? Exclus! Chiar şi cu naivitatea vârstei mi-am dat seama că eu, ca prezentator, va trebui să citesc bullshit-uri scrise de alţii. După câteva zile, m-am întors la domnul profesor şi i-am spus că eu sunt un om înclinat către artă: arhitectură, muzică şi nicidecum către jurnalism. Atunci, domnul Răzvan Theodorescu m-a întrebat ce emisiune vreau să fac. "Muzică!" - am răspuns. Şi atunci, dânsul a vorbit cu Dumitru Moroşanu (şeful departamentului Muzică şi Divertisment - nota P.B.) şi i-a sugerat să cumpere o emisiune muzicală. Şi televiziunea a cumpărat America's Top 10 a lui Casey Kasem. Iar eu am devenit prezentatorul acestei emisiuni, editându-l cu nesimţire pe Casey Kasem în acea emisiune. Am păstrat numai secvenţele de videoclipuri, iar prezentările le-am făcut live.
P.B.: Şi ce legătură are această emisiune cu publicitatea?
T.D.: Stai să vezi! Unul dintre cameramanii emisiunii, cu care mă împrietenisem deja, schimbam păreri profesionale şi care vedea şi înţelegea lucrurile la fel ca şi mine, legate de cadru, culori, estetică, era Bogdan Sântea (fondatorul, împreună cu Teddy Dumitrescu, al agenţiei Focus Advertising - nota P.B.). În această echipă, Bogdan şi cu mine am început să filmăm intro-urile emisiunilor şi am încercat să filmăm nişte videoclipuri muzicale pentru artiştii români.
P.B.: Toată această perioadă a fost o anticameră la publicitate?
T.D.: Exact, a fost o anticameră pentru că, în acel moment, TVR era singura televiziune din ţară. Orice om care avea nevoie de un spot pe o casetă Beta sau care dorea să adapteze unul trebuia să vină la televiziune. De asemenea, orice firmă care dorea să-şi facă publicitate şi n-avea un clip, unde să se ducă? Venea la cineva din TVR ca să-i facă spotul! În această echipă, eu şi cu Bogdan Sântea, am început să facem creaţie publicitară. În acea vreme nu exista storyboard...
P.B.: Veneau la voi Bogdan Enoiu sau Graffiti cu diferite comenzi pentru a le face spoturile?
T.D.: Graffiti, nu! Pentru că Graffiti avea deja un embrion de departament de creaţie, dar ne-au căutat mai multe agenţii la acea vreme. Cred că mai am în arhivă un contract din 1993 cu agenţia Clip a lui Bogdan Enoiu. La vremea respectivă, publicitatea începuse deja şi era o afacere bună, se vindeau şi se cumpărau minute la TVR 1.
P.B.: Cum se negocia producţia de clipuri la TVR?
T.D.: În '92 - '93, cele câteva agenţii de publicitate aveau o întrebare foarte simplă: avem minute de publicitate pentru un client, dar cine ne face un clip? Astfel, eu şi cu Bogdan am început să facem creaţie. Am făcut spoturi pentru Bogdan Enoiu, pentru Paul Radu şi, uneori, pentru clienţii direcţi.
P.B.: Îţi aminteşti pentru ce clienţi aţi făcut spoturi?
T.D.: Înainte de '94, nu, nu-mi mai amintesc. Dar ce ni s-a părut că nu este în regulă la vremea respectivă a fost că agenţiile veneau la noi cu o poveste de spot încropită pe jumătate de coală de hârtie şi ne spuneau: "Ai 600 de dolari să-l faci!" Şi ne enervam: "Ăştia sunt golani, au luat clientului o mie de dolari şi nouă ne dau cinci sau şase sute de dolari ca să le facem clipul! Mamă, păi dacă aveam toţi banii, ce clip mişto făceam!" În al doilea rând, ne enervam foarte tare pentru că, de cele mai multe ori, noi doi nu ne întâlneam cu clientul, adică beneficiarul spotului. Pentru că agenţia se ducea cu "marfa" la client. Şi aveam o frustrare continuă: "Dacă aş fi fost eu la client ca să-l conving şi să-i explic că este mai bine să facem aşa spotul!"
P.B.: Ideile voastre cum erau primite de agenţiile care vă comandau spoturile?
T.D.: Au fost OK, n-am avut probleme. Dar trebuie să fim realişti! Nivelul creativ era foarte coborât. Cert este că noi n-am fost deloc convinşi că acesta este un drum bun pentru că nu reuşeam să vorbim direct cu clienţii şi pentru că nu reuşeam să înţelegem care sunt resursele cu adevărat alocate de client pentru producţia spotului, ca să facem o creaţie mai bună. Atunci, am hotărât cu Bogdan că această soluţie de studio de producţie care deserveşte alte agenţii, nu este o idee bună. Astfel, în februarie 1994, am fondat împreună agenţia Focus Advertising. Am închiriat birouri la Sitraco Center, acolo fiind primul sediu al agenţiei. Am fost colegi de etaj cu "celebra" companie de asigurări Mondragon.
P.B.: Aveai noţiuni despre cum se înfiinţează o firmă?
T.D.: Nu era mare lucru! Probabil că primul pas este greu, dar dacă nu-l faci, n-o să ajungi niciodată la capătul drumului. Aveam o grămadă de prieteni care aveau firme. Imaginează-ţi că în Vox Maris, de exemplu, majoritatea care venea era formată din tineri oameni de afaceri ai României, care aveau firme şi conturi în bănci.
P.B.: Ai fost coleg de liceu la Caragiale cu Paul Radu (Plus Advertising), cu Gabriel Faflei (Monopoly) şi cu Ştefan Iordache (Target Advertising). Acest fapt te-a îndemnat să intri în publicitate?
T.D.: Nu, deloc! Totuşi, cu Paul Radu m-am întâlnit în publicitate datorită lui... Florin Călinescu. Florin era director de creaţie la Plus Advertising.
P.B.: Bun! În februarie 1994 v-aţi instalat birourile la Sitraco şi ce-aţi făcut?
T.D.: Ne-am apucat de treabă. Încă de pe vremea când eram doar un shop de creaţie, s-a întâmplat să ne "lovim" de unul-doi clienţi direcţi. Unul dintre aceştia, destul de măricel, era firma Simena. Această firmă importa o gamă mare de produse din Turcia şi făcea publicitate foarte susţinută la detergentul VIP Express, produs la fabrica Turyag din Turcia. Aceasta era una dintre fabricile Henkel. Firma Simena a avut multe spoturi de adaptat pentru detergentul VIP Expres. Pentru că ne-am înţeles bine la creaţie cu oamenii de la Simena, aceştia ne-au pus să cumpărăm şi minutele de publicitate la TVR. Începuserăm şi noi să înţelegem tranzacţionarea de media la TVR, trecuserăm pe la departamentul de publicitate, pe la Noni Mazilescu (şeful departamentului de publicitate din TVR - nota P.B.), ştiam cum e cu discount-ul, ştiam că business-ul este să vinzi minute şi că trebuia să batem la uşi.
P.B.: Care era bugetul turcilor de la Simena?
T.D.: (trage adânc din ţigară): Cred că nişte zeci de mii de dolari. Ceea ce însemna foarte, foarte mulţi bani.
P.B.: Erai numai tu şi cu Bogdan Sântea în Focus?
T.D.: Da. Grija noastră era că dacă "o dăm de gard" o să producem o gaură atât de mare, încât o să plătim toată viaţa şi noi şi copiii noştri.
P.B.: De ce, aţi făcut credite la bancă?
T.D.: Nu, nu! Pentru că minutele de publicitate le cumpăram de la un intermediar, cel care avea preţul cel mai bun. Acest intermediar putea să fie Graffiti, Plus Advertising sau Prorom. Motiv pentru care nimeni nu te presa: fă-mi plata la 30 de zile! Practic, încasam toţi banii de la client, făceam difuzările, dar din banii clientului nu plăteam difuzările din acea lună, ci plăteam chiria, salariile, şi dacă nu urmăream în contabilitate cheltuielile, atunci puteam să intrăm în banii pe care trebuia să-i plătim furnizorului de media. Pe vremea aceea, 5.000 sau 10.000 de dolari era o sumă foarte mare.
P.B.: Cum aţi reuşit să vă afiliaţi la Publicis?
T.D.: Ne-am apucat, mai întâi, să scriem faxuri. (Scoate o hârtie cu antentul Focus dintr-un dosar.) În iunie 1994, i-am scris pentru prima dată lui Gérard Pedraglio... Bineînţeles, ce se poate întâmpla cel mai rău când îi scrii unei persoane pe care n-o cunoşti? Îi greşeşti numele de familie! (Râde.) Gérard Pedraglio era Chief Operating Officer la Publicis Worldwide, adică omul numărul doi după Maurice Lévy, în vremea în care Publicis era doar o reţea de agenţii şi nu un grup de comunicare.
P.B.: Aţi primit răspuns la acest fax?
T.D.: Am primit răspuns şi am continuat corespondenţa cu Gérard Pedraglio... (Studiază faxul.) Ia uite ce prezentare elaborată: îi scriam că avem contracte de peste 700.000 de dolari! E posibil să fi exagerat un pic... (Râde). Ia uite ce-i mai scriam: că avem birouri de 200 de metri pătraţi şi sunt localizate în cel mai fancy business center din Bucureşti şi operăm cu 7 angajaţi şi 15 colaboratori. Cred că îi adăugasem şi pe cei din echipa tehnică de filmare... (Râde). Uite cu ce clienţi ne lăudam: ceasurile Citizen, KISS, cel mai mare distribuitor de atunci al lui Colgate Palmolive, cosmeticele Gerocossen, Microsoft, mă rog, de fapt, lucram pentru firma Forte care era distribuitor Microsoft. Pentru toţi aceşti clienţi făcuserăm câte ceva în publicitate. Da! (Introduce faxul în dosar.) Ne-a răspuns şi am continuat corespondenţa. La un moment dat, a venit un francez la Bucureşti, domnul Jean Buclet, care prospecta piaţa din România. El era un fel de International Account Director pe contul L'Oreal. A vizitat mai multe agenţii, printre care şi pe noi. Apoi, s-a întors în Franţa. Nu ştiu ce-a scris despre noi şi cât a înţeles din activitatea noastră, dar într-o zi, am primit un fax prin care Publicis ne invita la Paris.
P.B.: Pe tine şi pe Bogdan Sântea?
T.D.: Eu am corespondat cu Publicis, dar ne-am dus amândoi la Paris. Am ajuns cu o zi înainte de întâlnire, ca să ne familiarizăm cu locul. Pentru că eram pentru prima oară la Paris, unde se duce turistul? Obligatoriu, pe Champs-Élysées! Ne-am plimbat, ne-am minunat, ne-am aşezat la o cafenea... Şi cum stăteam cu Bogdan pe terasă, observăm peste drum de noi un rooftop mare şi luminos al lui Publicis. Îi zic lui Bogdan: "Uite, moşule, agenţie serioasă, şi-a pus un rooftop pe Champs-Élysées! Ce băieţi deştepţi am fi fost şi noi dacă puneam în Piaţa Unirii, unul cu Focus! Ne vedea toată lumea!" Am mai discutat pe tema asta, să ne punem şi noi un rooftop în Unirii, dar am rămas în cap cu ideea că cei de la Publicis sunt nişte şmecheri de vreme ce şi-au permis să-şi pună un rooftop chiar pe Champs-Élysées. A doua zi, ne-am dus la întâlnire. O luăm din nou la pas pe Champs-Élysées, căutând numărul 133-135. Şi cum mergeam noi din "casă în casă" ajungem în dreptul unei uşi, ne uităm în sus şi, exact pe acea clădire era instalat acel rooftop cu Publicis pe care-l văzusem cu o zi înainte. Era o clădire cu şapte etaje. "Ăştia nu şi-au pus un rooftop, e chiar clădirea lor, moşule!" - i-am zis lui Bogdan. (Râde.) Ne imaginaserăm că undeva, pe un bloc, cei de la Publicis îşi puseseră rooftop. Nici nu ne trecuse prin minte că putea să fie clădirea lor! Când ne-am luminat, am rămas muţi, îţi dai seama! La acea vreme, cea mai mare agenţie de publicitate din România, Graffiti, cred că avea vreo 20 de oameni, şi avea sediul în Hotel Banat. Cam asta era dimensiunea pe care ne-o imaginam noi despre o agenţie de publicitate şi nicidecum o clădire de şapte etaje plină cu oameni!
P.B.: Şi aţi intrat în clădirea Publicis?
T.D.: Da, ne-am întâlnit, am discutat şi am semnat contractul de afiliere.
P.B.: Ai avut emoţii?
T.D.: N-am avut emoţii, dar am fost puternic impresionat. M-am convins că ceea ce ne imaginam noi despre publicitate nu avea nicio legătură cu ce făceau ei în publicitate. Avantajul meu a fost că vorbeam fluent franceza şi nu aveam deloc trac pentru că, făcând televiziune şi radio, învăţasem să-mi controlez emoţiile. Mai mult, îmi era clar că dacă atunci nu semnam cu ei, pentru noi ar fi fost ultimul tren care pleca din gară. Pentru că până atunci ţinusem corespondenţă cu alte reţele internaţionale şi mă lovisem de un refuz politicos.
P.B.: Înainte de a semna, aţi negociat contractul?
T.D.: Nu. Contractul în sine nu avea nicio clauză comercială. Dar am simţit că business-ul nostru este pus pe o direcţie bună.
P.B.: Ce-a însemnat afilierea la Publicis în primul an?
T.D.: În primul rând, am apărut pe harta lor, în România. Apoi, au început să vină clienţi. Dacă îmi amintesc bine, primul client venit pe reţeaua Publicis a fost Whirlpool, distribuitorul în România fiind firma Green CD. Era a doua jumătate a anului 1995. Bugetul de lansare a fost de 15.000 de dolari. Pentru a ne încadra în acest buget, spotul a fost tăiat la 10 sau 15 secunde, pentru că, la 30 de secunde, ne ajungeau bani să-l difuzăm doar de câteva ori. Îţi amintesc că preţul-listă pentru un minut de publicitate la TVR era 5.600 de dolari. Iar "băieţii deştepţi" cumpărau minutul, pe baza unor contracte mai vechi, la 1.200 de dolari. Discountul bun pe piaţă era în jur de 50%. Deci, cu 15.000 de dolari nu prea făceai o campanie pe TV. Acest lucru ne-a obligat să tăiem spotul, am discutat cu colegii de la Publicis despre acest lucru şi despre bugetul mic.
P.B.: Ce clienţi internaţionali au mai venit pe reţea?
T.D.: A urmat o perioadă lungă de timp foarte grea. În '95, am lansat Whirlpool, cu 15.000 de dolari, şi am lucrat pentru L'Oreal, cu un buget de 30.000 de dolari. Deci, am primit de la "our parent company" un buget total de 45.000 de dolari. La vremea respectivă, Plus Advertising (agenţie deţinută de Paul Radu şi Veronica Savanciuc - nota P.B.), care deja reprezenta pe Lintas, primea bugete de un milion şi ceva de dolari. Cam aceasta era diferenţa. Din păcate, această diferenţă s-a păstrat pentru foarte multă vreme. Clienţii aliniaţi la reţeaua Publicis în România au fost foarte mici pentru mult timp. Într-un fel, era firesc pentru că Publicis avea preponderent clienţi europeni, care au intrat destul de prudent în Europa de Est.
P.B.: Asta a însemnat că aţi alergat după clienţi locali?
T.D.: Bineînţeles! Ne uitam tot timpul cu o undă de invidie, trebuie să recunosc!, la cât de uşoară era viaţa pentru agenţiile anglo-saxone, care primeau pe reţele clienţi cu bugete mari. Până la urmă, după cum se vede, am supravieţuit! (Zâmbeşte.)
P.B.: Cum ar arăta o clădire cu trăsăturile anului 1994, când aţi lansat Focus Advertising?
T.D.: Dacă ar fi să desenez o clădire care să reprezinte imaginea mea de-acum despre anul 1994... (Oftează şi trage adânc din ţigară.) Sincer, ar ieşi o clădire urâtă şi ponosită.
(29 octombrie 2013 - Bucureşti)
Chestionarul lui Bernard Pivot
P.B.: Cuvântul tău favorit?
T.D.: Think!
P.B.: Care este cuvântul care nu-ţi place?
T.D.: Este o expresie: "Nu se poate!"
P.B.: Ce îţi face plăcere în mod deosebit?
T.D.: Să-mi petrec timpul cu familia.
P.B.: Ce îţi displace cel mai mult?
T.D.: Să mă cert cu oamenii.
P.B.: Ce sunet îţi place?
T.D.: Sunetul focului.
P.B.: Ce sunet nu-ţi place?
T.D.: Metalul care zgârie pe geam.
P.B.: Ce altă profesie ţi-ar fi plăcut să faci, dacă nu ai fi lucrat în publicitate?
T.D.: Arhitectura. Regret foarte mult acum că n-am profesat arhitectura.
P.B.: Ce profesie nu ai practica nici în ruptul capului?
T.D.: Nu mi s-ar potrivit deloc profesia de medic.
P.B.: Înjurătura favorită?
T.D.: Sunt un om politicos şi încerc să nu înjur. Dar înjurătura mea favorită este "Fuck!"
P.B.: Dacă Raiul există, ce ai dori să-ţi spună Dumnezeu când vei fi ajuns la Porţile Raiului?
T.D.: Welcome back!