Sunt ca un foarfece. Una din lame mi-a dat-o Grey, cealaltă mi-a dat-o Procter & Gamble

CARTE DE VIZITĂ

Mihail Vârtosu este absolvent al Facultăţii de Electronică şi Telecomunicaţii Bucureşti (promoţia 1972) şi doctor în Electronică şi Comunicaţii (1983).
A fost cadru didactic la Universitatea Politehnică Bucureşti (1972-1994) şi funcţionar internaţional la UIS, Praga (1980-1989).
A lucrat ca diplomat în Ministerul Afacerilor Externe (1990-1992).
Director executiv Grey Worldwide (1992-2007).
În prezent este consultant independent de management.
S-a născut pe 10 iulie 1949, la Caracal. Este căsătorit din 1972 şi are doi copii.

În septembrie 1992, Mihail Vârtosu avea 43 de ani. Atunci, a înfiinţat Grey Bucureşti. N-a fost afacerea sa, ci a reţelei internaţionale Grey Advertising. El a condus-o până în 2007, când a devenit consultant independent de management. Mihail Vârtosu a fost în publicitatea românească numai manager la Grey Bucureşti. Pentru că a fost fidel angajatorului.


Petre Barbu: M-am uitat în Registrul Comerţului şi am văzut că agenţia Grey Advertising a fost înregistrată pe 21 ianuarie 1993. Este corect?
Mihail Vârtosu: În primul rând, nu s-a numit Grey Advertising, ci Grey Bucureşti. Grey Advertising era firma-mamă din SUA. Firma din România a fost înregistrată de către Grey GmbH, afiliata germană a lui Grey Advertising din New York.

P.B.: Aşadar, activitatea în România a început în 1993...
M.V.: Nu! Am să vă spun, am datele: 11 iunie 1992, primul meu contact cu cei de la Grey, mai precis cu domnul Thomas Heydenreich, director regional pentru zona de est a Europei. Pe 20 iulie 1992, am semnat o scrisoare de intenţie prin care eu mă angajam că voi face demersurile pentru a înfiinţa firma şi pentru a lansa operaţiunile în România, iar firma se angaja ca, în momentul în care o înfiinţez şi devine funcţională, începe să mă plătească şi să lucrăm împreună. Pe 17 septembrie acelaşi an, Tribunalul Bucureşti a decis înfiinţarea firmei Grey Bucureşti. Ştiţi că toate firmele care se înfiinţează trebuie să treacă pe la tribunal. Practic, eu consider ca dată de înfiinţare ziua de 17 septembrie 1992.

P.B.: Dar cum rămâne cu 21 ianuarie 1993?
M.V.: Atunci, pentru prima dată, noi am solicitat şi am primit de la Registrul Comerţului un cod unic de înregistrare, adică un CUI, cum se spune: RO 23166... nu mai ţin minte!

P.B.: Cine eraţi în 1992, domnule Mihail Vârtosu?
M.V.: Eram un inginer electronist, absolvent al Institutului Politehnic, doctor în Electronică şi Comunicaţii... Am văzut acum ce dispreţ se poartă faţă de aceste titluri! Eu sunt foarte mândru de titlul de doctor! Fusesem şi funcţionar internaţional şi aveam o experienţă politică, lucrasem în Uniunea Asociaţiilor Studenţilor Comunişti din România (UASCR - nota P.B.).

P.B.: Eraţi sărac sau bogat?
M.V.: Sărac lipit.

P.B.: Aveaţi un salariu bun în anii '80 ca funcţionar internaţional?
M.V.: Da, aveam un salariu foarte bun, dar nu poţi să acumulezi bani dintr-un salariu foarte bun. Mai ales când ai o familie cu doi copii. Ţin să precizez, eu nu am fost gestionar la alimentară în anii '80. Haideţi să discutăm despre oameni şi oameni! Cine s-a îmbogăţit atunci, în condiţii de lipsuri? Unul care stătea toată ziua în reuniuni internaţionale sau unul care primea două tone de caşcaval şi le vindea la suprapreţ?

P.B.: În 1992, eraţi angajat în Ministerul Afacerilor Externe...
M.V.: Şi în acelaşi timp eram cadru didactic la Institutul Politehnic.

P.B.: Aveaţi o poziţie foarte bună în societate. Cum a venit decizia de a intra în publicitate?
M.V.: Decizia mea de atunci a avut la bază două motive principale. Primul, care a contat decisiv, a ţinut de nevoile materiale. Anul 1991 fusese deja un an destul de aspru din punctul de vedere al inflaţiei. Eu aveam atunci o familie, pe care o am şi acum, cu doi teenagers care începeau să ceară şi era firesc să mă gândesc la asta. Nevoile familiei creşteau şi, chiar dacă luam bani din două locuri, minister şi facultate, erau bani la un nivel foarte scăzut.

P.B.: Totuşi, lucraţi în Ministerul Afacerilor Externe!
M.V.: Uitaţi care a fost situaţia! Eu am avut o muncă în domeniul relaţiilor internaţionale din 1980 până în 1989. E drept, nu am fost angajat al statului, ci am lucrat pentru UASCR. Nu am stat în ambasadă. Aveam o legătură cu statul român exact în măsura în care avea orice cetăţean care avea o muncă, cum am avut eu timp de nouă ani, în străinătate. Eu am lucrat la Praga. Deci, pot să spun că nu-mi era străin statutul de funcţionar în acest domeniu. Cunoşteam avantajele şi dezavantajele muncii în străinătate. Aş vrea să reţineţi că, în ultimii patru ani din cei nouă, am exercitat munca respectivă fără familie. Eu lucram la Praga şi făceam naveta la Bucureşti. Exista în acele vremuri un ordin expres, conform căruia copiii personalului care lucra în străinătate nu aveau voie să părăsească ţara. Ştiind aceste probleme, nu mai aveam acelaşi entuziasm ca unul care, să zicem, venea în 1990 la minister şi semna o cerere de angajare.

P.B.: La ce vă gândeaţi atunci, la începutul anilor '90?
M.V.: Aveam 41 de ani în 1990. Îmi doream, ca principal obiectiv, să încerc să fac ceva pentru familia mea. Poziţia în minister contează extraordinar de mult când eşti privit din exterior. Când eşti văzut din interior, şi constaţi că eşti o rotiţă într-un mecanism într-o instituţie de stat, alta e perspectiva. În plus, după insatisfacţiile pe care le avusesem anterior, nu eram legat foarte mult de minister, mai ales că instituţia era de cu totul altă natură. O instituţie de stat are foarte multe rigori funcţionăreşti şi sunt, oarecum, constrângătoare. Totuşi, îndrăznesc să spun că în intervalul '90 - '92, MAE s-a transformat într-o instituţie modernă.

P.B.: Care a fost momentul în care aţi luat decizia să părăsiţi Ministerul Afacerilor Externe?
M.V.: N-aş vrea să vă mai dau alte motive. Acesta este motivul numărul unu: situaţia materială. Când eu şi soţia mea puneam banii pe masă, constatam că nu ne ajungeam cu acei bani. Era un dezastru! Sigur, pe de altă parte, exista percepţia pe care, aş zice, o aveam toţi din familie, că lucrurile încep să evolueze, că exista posibilitatea de înfiinţare de firme şi că în stânga şi-n dreapta oamenii intrau în acest joc al afacerilor. Am considerat că ar fi fost un semn de prostie şi de laşitate, în acelaşi timp, să ai la tine elementele necesare pentru a avea succes, dar să stai deoparte şi să te întrebi ce le-a venit ăstora să se apuce de o întreprindere particulară.

P.B.: Aţi fost întrebat la începuturile publicităţii ce v-a venit să vă apucaţi de o întreprindere particulară?
M.V.: Sigur, m-au întrebat diverse cunoştinţe şi mulţi foşti colegi din învăţământ: ce ţi-a trebuit să te bagi într-o treabă ca asta?, ce nevoie aveai? "Erai aici, cu noi! Erai la minister, puteai să pleci la post!" Oamenii vedeau lucrurile dintr-o perspectivă aşezată şi instituţională. Având în vedere genul de muncă pe care îl făcusem până atunci şi mai ales şansa care mi s-a oferit de a lucra pentru o firmă multinaţională, a trebuit să spun "Da!".

P.B.: Cum s-a întâmplat acea şansă de a lucra pentru multinaţionala Grey?
M.V.: Urmăream un meci de fotbal de la Campionatul European din 1992, şi, zdrang!, a sunat telefonul. Era un cunoscut de-al meu din Cehia, din perioada în care lucrasem la Praga. Era mare gălăgie în casa noastră. Era şi cumnatul meu, Dumnezeu să-l odihnească, eram cu familiile noastre... Şi dintr-o discuţie de cinci minute am înţeles că ar fi o şansă să lucrez pentru... De fapt, prima întrebare a prietenului meu de la Praga a fost: "Mihail, do you want to be rich?"... (Râde.) Mă gândesc acum că am avut şansă, pentru că ne-am fi putut muta între timp din acel apartament, şi prietenul meu nu m-ar mai fi găsit la telefon! Mi-a explicat că în Cehia s-a înfiinţat o firmă de publicitate şi că vor să înfiinţeze un birou şi în România. Şi m-a întrebat dacă sunt interesat să-i ajut. Eu, care atunci începusem să-mi caut altceva, i-am răspuns imediat, sigur, mă interesează! Şi prietenul mi-a spus: uite, pe 11 iunie, te va suna cineva şi-o să te întâlneşti cu el! Şi aşa a şi fost: pe 11 iunie 1992, la data fixată, m-am întâlnit cu Thomas Heydenreich de la Grey, în Bucureşti, la restaurantul Hotelului Dorobanţi.

P.B.: Ce impresie v-a făcut?
M.V.: Minunată! Un om coerent, care mi-a explicat de la început un principiu: "If we are happy, you will be happy". Şi s-au ţinut de cuvânt! În toată perioada de înfiinţare a firmei am fost în contact cu nişte germani, care primiseră misiunea din partea firmei-mamă din New York să facă expansiunea către ţările din Est. Şi o luaseră metodic: 1990 - Budapesta, 1991 - Praga, 1992 - Varşovia, în primăvară, şi Bucureşti, în toamnă. În Rusia au ajuns în primele săptămâni ale anului 1993.

P.B.: Ce aţi învăţat de la nemţi?
M.V.: Practic, de la Thomas Heydenreich şi de la ceilalţi cu care am venit în contact am învăţat principiul cuvântului dat care trebuie respectat.

P.B.: Cum a decurs interviul de angajare de la Grey din Germania?
M.V.: A fost un interviu de 50 de minute. În condiţiile în care eu nu aveam decât nişte noţiuni generale de marketing, interviul n-a fost axat pe subiectele din domeniu. Nu aveam cum să încheg o discuţie cu acei oameni pe subiecte de specialitate. Ei erau undeva sus, de nota zece, iar eu de abia intram în "clasă". După primele schimburi de banalităţi şi de generalităţi, am început să discut despre valorile familiale, ce este important într-o familie, şi despre elementele-cheie în relaţia cu nişte angajaţi tineri. Nişte oameni care sunt mai tineri decât mine. De reţinut că cei care mă angajau pe mine aveau o anumită vârstă, erau cu doi-trei ani mai mari decât mine. Ei aveau o foarte mare grijă să se asigure că, cel puţin teoretic, eu stăpânesc ideea de a lucra cu nişte oameni care fac parte din alte generaţii.

P.B.: Dar lucruri de esenţă aţi discutat?
M.V.: Da, am discutat două-trei lucruri fundamentale. Am avut garanţia că eu voi fi Managing Director al Grey Bucureşti. Eu aveam rolul de a implementa un proiect în ţara noastră. Astfel, am intrat într-un sistem care era foarte bine setat şi foarte bine informat despre nişte paşi ce urmau să fie făcuţi în România, în legătură cu privatizările şi cu stabilitatea macroeconomică.

P.B.: Câte zile aţi stat în Germania la interviu?
M.V.: Două zile, am sosit într-o zi şi am plecat a doua zi, după-amiaza. Am luat actele originale şi am început să fac demersuri pentru a înregistra firma Grey Bucureşti în România.

P.B.: Când v-aţi apucat propriu-zis de publicitate?
M.V.: Aş putea spune că firma a început să funcţioneze concret imediat după ce am avut o linie telefonică, lucru care s-a întâmplat în luna octombrie 1992. Primul sediu l-am avut pe strada Buzeşti, bloc A6, etajul 8, ap.55. Iar numărul de telefon fix a fost 321 28 53, şi Grey l-a păstrat în continuare. Sediul l-am găsit la un anunţ la "Mica publicitate". Pe atunci, blocul nu era încă finisat, rămăsese în construcţie după Revoluţie.

P.B.: Cine a fost primul angajat?
M.V.: Eu! Nemţii mă angajaseră. Al doilea angajat al agenţiei a fost o secretară pe care eu am angajat-o.

P.B.: Şi cum aţi început să faceţi publicitate?
M.V.: În prima fază au fost activităţi logistice, ca să le spun aşa, şi studii de piaţă.

P.B.: Făceaţi studii de piaţă în 1992?
M.V.: Da! Colindam Bucureştiul şi un număr de oraşe mari, pentru a vedea care din categoriile de produse pe care le aveau firmele Grey în lucru au început activităţile comerciale şi ce produse ale concurenţilor sunt pe piaţă. De exemplu, un studiu complex a fost cel legat de pasta de dinţi. Apoi, a fost un studiu pe produse de hârtie: şerveţele, pamperşi şi tampoane igienice. Acestea erau ici-colo prin magazine, dar erau imitaţii de o calitate foarte proastă. Nu vreau să mă refer la acei clienţi care îşi anunţau sosirea, dar nu mai intrau pe piaţă, pentru că trebuie să ţineţi cont de evenimentele din acei ani foarte agitaţi.

P.B.: Ce temeri aveaţi atunci?
M.V.: De fapt, instabilitatea economică a fost una din spaimele mele permanente, dar mai ales instabilitatea social-politică. Totuşi, din decembrie 1992, a fost foarte clar pentru mine că firma Grey Bucureşti va prinde rădăcini. Atunci a apărut primul mare client al nostru, Procter & Gamble. Cu Procter am dat drumul la prima campanie, în aprilie 1993, campanie în care am lansat brandurile Pampers, Camay, Blend-a-Med şi Ariel.

P.B.: Aţi avut emoţii sau îndoieli pentru aceste campanii?
M.V.: Nicio emoţie. Şi eu sunt un "produs" al interacţiunii cu Procter & Gamble! Sunt ca un foarfece. Una din lame mi-a dat-o Grey, cealaltă mi-a dat-o Procter & Gamble.

P.B.: Şi dumneavoastră aţi executat singur toate "tăieturile"?
M.V.: Da, am făcut totul! Am dat şi cu aspiratorul în birou, pentru că nu am vrut să angajez pe nimeni! Nu am vrut să angajez personal, să am 20 de oameni care să stea şi să spargă seminţe în birouri.

P.B.: Curioasă filosofie de business!
M.V.: E vizibil că dumneavoastră nu ştiţi care este principiul fundamental într-o afacere de acest gen. Faci o structură de organizaţie în momentul în care ai o afacere. În niciun caz nu trebuie să faci întâi structura şi să aştepţi să vină clienţii! Mult timp am luptat împotriva acestui principiu: hai să facem o structură, să vină clienţii să vadă ce mobilă frumoasă avem şi ce fete frumoase lucrează la noi! Nu-i nimic mai fals! Pe clienţi îi convingi cu totul cu alte argumente!

P.B.: În 1993, în primul an plin de funcţionare, ce aţi făcut la Grey?
M.V.: Cum v-am spus, totul! În 1993, eu făceam în principal o muncă de media-planner, o muncă de copywriter. De exemplu, am făcut traducerea la spotul Camay. Sunt foarte mândru de acel text!

P.B.: Vi-l mai amintiţi?
M.V.: "Din Parisul romantic şi tulburător vin trei esenţe..." Abia din 1994 am început să facem campanii originale, concepute de noi, pentru berea Ursus şi pentru Ana Electronics, cu ocazia Campionatului Mondial de Fotbal. La acest spot pentru Ana Electronics am folosit o cască şi un costum de cosmonaut pentru a-l îmbrăca pe un actor care sărea şi lovea mingea. Iar textul meu era: "Dacă doriţi să vedeţi şi să înregistraţi meciurile Campionatului Mondial din 1994, din 1998, din 2002..." Pauză! "Din 2022, veniţi la Samsung Ana Electronics!"

P.B.: De unde aţi făcut rost de cască de cosmonaut?
M.V.: Casca originală mi-a împrumutat-o Dumitru Prunariu. Ce vreau să înţelegeţi: în agenţie nu aveam norme întregi, de aceea făceam eu munca aceea de 15% a unui copywriter. Dacă aveam norme întregi, atunci angajam oameni. Am început să angajez oameni din primăvara lui '93.

P.B.: Mai bine de şase luni aţi lucrat numai dumneavoastră şi o secretară în Grey?
M.V.: Da, numai eu şi o secretară! Numai atât! Când veneau diverşi clienţi îi invitam la agenţie şi le spuneam că noi suntem în faza de set-up, dar imediat ce voi avea comenzi de la dumneavoastră voi avea aici şi câţiva oameni angajaţi.

P.B.: Erau clienţi locali?
M.V.: Aveam numai clienţi din reţeaua Grey. Am căutat şi clienţi locali, dar era o lume foarte precară, ca să fiu politicos. Trebuie înţeles un lucru: capitalismul românesc a început cu stângul, din toate punctele de vedere. Privind modul în care s-a privatizat averea ţării şi pe ce mâini a încăput. Iar calitatea multora dintre cei cu care te întâlneai pentru a face afaceri lăsa mult de dorit! Vă mărturisesc ceva: forţa care putea să mă scoată din acest business a fost exact genul acesta de oameni care se aflau în poziţii de presupuşi clienţi din mediul local. Şi acum am oroare faţă de această categorie de oameni.

P.B.: Sunteţi pretenţios?
M.V.: Nu vreau să credeţi că am pretenţii exagerate, dar eu îmi cunosc foarte bine măsura muncii mele.

P.B.: Colaborarea cu clienţii multinaţionali v-a oferit şansa să învăţaţi mai repede decât ceilalţi români care intraseră atunci în publicitate?
M.V.: Da! Eu am învăţat foarte repede, pentru că cei care m-au angajat mi-au organizat o pregătire temeinică. La început, în primele şase luni, am stat atât la biroul reţelei Grey de la Düsseldorf, cât şi în cele trei birouri din Centrul Europei, care deja funcţionau. În acest fel, am putut să văd, concret, în stadii diferite de dezvoltare, cum arată nişte agenţii de publicitate. De exemplu, biroul din Varşovia "explodase" la acea vreme. De ce? Pentru că schema de privatizare în Polonia a fost foarte inteligentă şi foarte bine aplicată. Ca atare, noii jucători economici apăruţi pe piaţă ştiau ce vor şi, foarte important!, erau dispuşi să plătească serviciile de comunicare. Lucru care în România, vă rog să mă credeţi!, nici în ziua de azi nu se înţelege. Pentru că şi acum mai poţi întâlni oameni care îţi pot oferi un aspect de onorabilitate, care îţi vorbesc despre ce vor să facă, dar nu îţi vor plăti. Ori obiectivul meu a fost mereu să am clienţi locali care plătesc.

P.B.: Şi cu ce-aţi rămas după cele şase luni de stagiu în cele trei agenţii Grey din Europa?
M.V.: Am reuşit să-mi dau seama, cu cartea lui Philip Kotler în mână, cum funcţionează toată maşinăria şi de ce anume voi avea nevoie. Aşa încât, când au apărut primii clienţi multinaţionali, precum Procter & Gamble, eu eram pregătit.

P.B.: Ce fel de oameni aţi cunoscut la clienţi? De exemplu, la Procter & Gamble!
M.V.: Excepţionali!

P.B.: Oameni de marketing sau de business?
M.V.: Nu pot vorbi mult, pentru că am o prevedere în contractul semnat la despărţirea de firma Grey, care îmi interzice să vorbesc despre clienţii agenţiei. Dar vă pot spune că am avut parteneri excepţionali. Aş vrea să dau, totuşi, o notă generală: oamenii cu care m-am întâlnit în intervalul '92 - '93, şi nu mă refer doar la cei de la Procter & Gamble, aveau un pronunţat spirit antreprenorial. Cu alte cuvinte, au fost persoane care au înţeles că aici este o piaţă care se mişcă, cu tot felul de meandre... Nu vă puteţi imagina ce frustrări au avut multinaţionalele când, la sfârşitul anului 1991, guvernul Stolojan a confiscat valuta firmelor.

P.B.: Ce fel de frustări?
M.V.: Nu existau întâlniri cu reprezentanţii multinaţionalelor, pentru lansarea unui brand, de exemplu, în care să nu fiu întrebat, chiar şi de trei ori la rând: funcţionează planul de lansare a brandului dacă ni se confiscă valuta?

P.B.: Vreţi să spuneţi că la patru-cinci ani de la confiscarea valutei de către Stolojan multinaţionalele încă mai stăteau cu frica în sân?
M.V.: Asta a fost frica numărul unu! Pentru că dacă într-o ţară europeană pot exista un guvern şi un premier care, în mod abuziv, confiscă banii firmelor străine, acest lucru lasă nişte cicatrici foarte mari! Aşa ceva n-a existat în nicio altă ţară din lume! Şi în ciuda acestor lucruri, eu cred că acest sistem al publicităţii şi al comunicării de marketing a fost primul care a fost întemeiat în condiţiile capitalismului de atunci din România. Toate celelalte sisteme au venit mai târziu: băncile, firmele de asigurări...

P.B.: V-aş propune să ne întoarcem din nou la spaimele dumneavoastră de atunci.
M.V.: Instabilitatea economică a fost principala spaimă, după cum vă spuneam. Să nu uităm că inflaţia mergea cu şocuri deloc predictibile. Impozitele erau complet anapoda. Aş aminti taxa de 10% pe publicitate. Pur şi simplu, dintre toate sectoarele economice, în publicitate se stabilise o taxă de 10% din rulaj. Apoi, mai era o taxă locală de 3%, pe care am înţeles-o în cazul outdoor-ului, dar n-am înţeles ce legătură avea cu undele electromagnetice care ajung pe antenele telespectatorilor. Toate aceste lucruri te îngrijorau. Pe de altă parte, era criza generală a societăţii româneşti. Cu alte cuvinte, felul în care mergeau salariile şi scăderea constantă a puterii de cumpărare. Toate acestea nu-ţi permiteau să fii optimist în privinţa unor campanii de lansare pentru noi produse.

P.B.: Rigoarea dumneavoastră a fost educată de către multinaţionale?
M.V.: Nu, am învăţat din muncile pe care le-am avut anterior. Eu n-am fost, înainte, portar pe undeva. Eu am lucrat în învăţământul superior. Aşa am fost educat de tata: să fiu foarte politicos, foarte îndatoritor şi să respect promisiunile şi înţelegerile. Tata avea o vorbă, Dumnezeu să-l odihnească: "Măi, băiete, să nu te faci de râs! Să te comporţi ca un om!"

P.B.: Cum aţi caracteriza colaborarea cu reţeaua Grey?
M.V.: Eu cred că fiecare şi-a atins scopul. Grey a avut în România o firmă foarte solidă, cel puţin 20 de ani, o firmă de care sunt foarte mândru că am înfiinţat-o şi am crescut-o până la dimensiuni comparabile cu toate agenţiile din top cinci, din ţară. Grey Bucureşti a avut profit în fiecare an. Chiar din primul an de funcţionare!

P.B.: Ce profit a avut Grey Bucureşti?
M.V.: Nu ţin minte exact! Vă daţi seama, dacă am avut un volum de 80.000 de mărci germane, profitul trebuie să fi fost la vreo 10.000. Vorbim de sume mici, pentru că eram la început.

P.B.: V-aş propune să vorbim despre înfiinţarea, în 1993, a filialei din România a Asociaţiei Internaţionale a Publicităţii (IAA România). A fost iniţiativa dumneavoastră?
M.V.: Nu. IAA România s-a înfiinţat ca urmare a unei vizite la Bucureşti a lui Norman Vale care, în acel moment, era director executiv al International Advertising Agency, cu sediul la New York. Acest domn a vorbit cu mai mulţi şefi de agenţii şi s-a ajuns la concluzia că este momentul să se facă această organizaţie. Era nevoie de aceasta pentru că existau foarte multe probleme în ce priveşte obţinerea unui cadru legal pentru agenţiile de publicitate. Mai era nevoie de IAA şi din cauza conflictelor evidente dintre diverşi jucători de pe piaţa publicităţii. Câtă vreme aceşti jucători nu aveau un cadru legal, în care să se discute chestiuni legate de standardele de operare şi de tot ceea ce prilejuia intervenţia statului, lucrurile nu puteau să meargă bine. Uneori, conflictele erau făţişe, purtate în media...

P.B.: În ce constau conflictele?
M.V.: Au fost de toate felurile, începând de la acuzaţii reciproce şi terminând cu demolarea de panouri ale concurenţei.

P.B.: Aţi ţinut să fiţi primul preşedinte al IAA România?
M.V.: Nu! În Adunarea Generală a IAA România, ţinută la Hotelul Dorobanţi, am fost propus pentru funcţia de preşedinte de către Radu Florescu (Saatchi & Saatchi - nota P.B.) şi au vorbit în favoarea mea Adrian Sârbu (fondatorul Pro TV şi deţinătorul licenţei agenţiei Young & Rubicam - nota P.B.) şi Paul Radu (fondatorul Plus Advertising, actualmente Lowe - nota P.B.). Iar dintre cei cu care am înfiinţat atunci IAA îi menţionez pe Cristian Burci, Radu Florescu, Călin Popescu-Tăriceanu, Cornel Nistorescu, Adrian Sârbu, Dan Voiculescu, Paul Radu, Veronica Savanciuc şi lista e lungă.

P.B.: Ce căuta acolo Călin Popescu-Tăriceanu?
M.V.: Reprezenta Radio Contact. Dânsul a fost unul dintre cei mai activi membri ai IAA din acei ani. IAA era atunci un club, ca să zic aşa, în care se discutau atât chestiuni legate de dezvoltarea capitalistă a ţării, de felul în care organizaţiile noastre pot progresa, cât şi de campaniile propriu-zise de acceptabilitate a publicităţii. Pentru că la începutul anilor '90 publicitatea a fost văzută ca un fel de divertisment, dar începând din '94 a apărut reversul: publicitatea perturba spectacolul. Aveam campanii care încercau să explice că ziarele există datorită publicităţii şi că mass-media îşi trage resursele din publicitate. De asemenea, IAA a făcut demersurile pentru elaborarea Legii publicităţii.

P.B.: Era o piaţă sălbatică atunci. Cât de dificil v-a fost să-i aşezaţi pe toţi la masa IAA?
M.V.: Este adevărat, era o piaţă sălbatică, dar asta justifică de ce aveau loc foarte multe reuniuni ale IAA. Ne întâlneam foarte frecvent. Eu am prezidat tot timpul şedinţele IAA. Să ştiţi că sunt un foarte bun chairman. Gândiţi-vă că timp de nouă ani, cât am lucrat în domeniul relaţiilor internaţionale, am avut posibilitatea să stau în sală şi să conduc numeroase reuniuni. Ca atare, ştiu cum să lucrez cu o sală, ştiu cum să las să se exprime diverse puncte de vedere şi să conduc discuţia către rezultate, nu către haos şi confruntare. Pot să spun că la IAA am reuşit să-mi valorific unele deprinderi pe care le aveam din perioada anterioară.

P.B.: Poziţia aceasta v-a atras şi antipatii în piaţă?
M.V.: Bine, dar antipatii ţi se pot atrage din momentul în care ieşi pe stradă. Eu cred că aceste lucruri sunt inevitabile. Omul este supus oricând unor astfel de riscuri. În ce priveşte simpatiile şi antipatiile, în cazul meu, acestea au fost foarte echilibrate. În judecata mea, am simpatiile celor care sunt oameni serioşi, care au dus pe umerii lor această industrie, şi n-am simpatiile celor care au lucrat întotdeauna la marginea legii. Este absolut firesc! Dar eu n-am muncit pentru simpatia cuiva!

P.B.: Aţi avut aşteptări sau v-aţi dorit premii din partea organizaţiilor pe care le-aţi înfiinţat?
M.V.: Nu mi-am dorit niciun premiu şi niciun onor din partea organizaţiilor pe care le-am înfiinţat: IAA, Asociaţia Română de Măsurare a Audienţei, Consiliul Român pentru Publicitate. Acestea sunt înfiinţate de mine. Două dintre ele au avut sediul chiar la domiciliul meu, pentru că aşa erau atunci lucrurile, mergeam repede, dădeam actele, iar înregistrările se făceau pe adresa mea!

P.B.: V-aţi simţit ca un senior al publicităţii?
M.V.: De multe ori. Am avut permanent conştiinţa diferenţei de vârstă faţă de colegii mei. Nu e vorba de senior ca o figură dominantă, ci de om mai în vârstă. Întotdeauna m-am simţit obligat faţă de ceilalţi datorită faptului că eu aveam 43 de ani când am dat drumul la firmă, şi ei aveau 25 - 30 de ani. Dar eu aveam experienţa de zi cu zi cu studenţii din Politehnică. Nici acum nu am o problemă în a lucra cu oamenii foarte tineri.

P.B.: Le-aţi fost ca un tată?
M.V.: Nu! Nu pot să spun că am avut o atitudine paternală sau că ei se refereau la mine ca la unul mai în vârstă pe care trebuia să-l respecte, pentru că nu există aşa ceva la noi. Foarte puţini ştiu să respecte o anumită vârstă. Însă, am ţinut să fiu responsabil şi să nu mă fac de râs. Gândiţi-vă ce a însemnat adoptarea Legii publicităţii sau eliminarea taxelor de publicitate. Asta înseamnă un număr de ore şi de zile, de stat pe la uşi, de cerut întrevederi, de discutat. Nu-mi ies din minte discuţiile pe care le-am avut în perioada 1996 - 2000 cu oameni care ne-au ajutat foarte mult: Andrei Chiliman, Varujan Vosganian, Victor Ciorbea, oameni care au permis procesului legislativ să avanseze în ceea ce priveşte domeniul publicităţii. Cred că atunci a fost o perioadă foarte oportună pentru aşa ceva.

P.B.: Ce reprezintă banii pentru dumneavoastră?
M.V.: Reprezintă un mijloc prin care poţi să-ţi rezolvi unele probleme în viaţă. Dar nu e singurul mijloc. Ca să ai o viaţă bună, trebuie să ai multe alte mijloace.

P.B.: Nu aţi simţit nevoia să "evadaţi" într-un alt mediu când aţi simţit o anumită stabilitate financiară?
M.V.: Nu, nu! Deşi m-am intersectat şi sunt foarte bun prieten cu oameni care au titluri nobiliare, cu somităţi, cu oameni care provin dintr-o elită şi care au rădăcini de zeci şi sute de ani, eu am şi acum reprezentarea mediului în care m-am născut şi am crescut: la ţară, într-o gospodărie normală, în Oltenia. Când fiul meu insista să-mi cumpăr Mercedes, în urmă cu doi ani de zile, i-am spus, nu! "Hai să ne gândim la o altă maşină!", i-am răspuns. Mi se părea foarte mare saltul de unde veneam eu ca familie şi ca tradiţie.

P.B.: Şi ce maşină aveţi acum?
M.V.: Acum? Acum am un BMW X5, tot la recomandarea fiului meu. Ştiţi că am un băiat şi o fată...

P.B.: A fost decizia copiilor dumneavoastră de a lucra în publicitate?
M.V.: Şi băiatul, şi fata au lucrat cu mine în firmă, dar au plecat înaintea mea. Eu am plecat din firmă la sfârşitul anului 2007. Ei plecaseră dinainte, din 2006. Vă pot spune că a fost decizia lor să lucreze cu mine, în firmă.

P.B.: Şi cum au negociat la angajare cu "şeful" agenţiei Grey Bucureşti?
M.V.: Nu prea au negociat pentru că eu nu negociam. Am să vă explic! Firma avea nişte standarde salariale. În momentul în care un om intra pe o treaptă, în momentul angajării, paşii erau relativ clari şi se cunoşteau de la început, deci nu existau negocieri. Sigur, existau tentative de a negocia la foarte mulţi oameni, dar nu erau negocieri propriu-zise în Grey Bucureşti.

P.B.: Cum se lucra în agenţia Grey?
M.V.: Cred că a fost un mediu foarte propice pentru muncă. Când spun asta, mă gândesc şi la modul cum erau concepute birourile agenţiei şi la nişte principii de muncă. De exemplu, munca trebuia să se desfăşoare în timpul programului, birourile aveau mochetă gri, mobilă neutră şi de la nivelul privirii pereţii trebuiau să fie goi, fără afişe sau alte înscrisuri. Asta pentru a-i permite omului să fie singur cu calculatorul şi cu probleme sale. Eu am urmat recomandările Grey. Numărul de stimuli pe care îl are omul în procesul productiv trebuie să fie minimizat.

P.B.: Dar este o agenţie de publicitate, în care imaginaţia trebuie să fie încurajată şi de exterior, de culori...
M.V.: Da, înţeleg ce spuneţi. Or fi şi alte teorii! V-aţi referit specific la departamente de creaţie. Se poate! Dar câini de companie, băutură şi alte lucruri de genul acesta nu au intrat în firmă. De asemenea, angajaţii nu veneau cu copiii lor la agenţie. Eu nu zic că din această cauză îi mergea bine firmei. Sunt foarte realist! Dar am importat lucruri ca mediul să te facă să te concentrezi asupra a ceea ce ai de făcut şi să laşi la o parte elementele exterioare, ca să zic aşa. Probabil că formaţiunea mea inginerească şi ideea mea că oamenii care vin la muncă trebuie să facă ceva pentru firmă, şi nu pentru ei sau pentru distracţie a dominat tot timpul.

P.B.: Nu regretaţi această abordare?
M.V.: Nu! Poate că îmi reproşez, întrucâtva, că nu am dat atenţie unei poziţionări creative. Dar mi s-a părut că genul acesta de abordare este uşor ipocrit. Aşa am gândit, aşa am făcut! Nu mi-ar fi fost greu să cumpăr şase litri de vopsea şi să-i las pe oameni să facă ce vor pe pereţi. Au fost momente când unele voci mi-au reproşat că nu organizez mai multe petreceri, inclusiv în firmă. Niciodată nu am făcut o petrecere în firmă. Mie mi s-a părut normal să ofer un anume cadru unor oameni care vin la muncă. Cred că acest lucru s-a văzut în rezultate şi în oamenii care au crescut la Grey Bucureşti.

P.B.: Ce oameni s-au format la Grey Bucureşti?
M.V.: Nu am o listă pregătită. Mulţi oameni care au fost la Grey sunt acum proprietari de firme, general manageri în România sau în străinătate, chiar foarte, foarte sus. Dar vă pot spune că 14 oameni care au lucrat la Grey Bucureşti au plecat în reţeaua Grey şi majoritatea se regăsesc în continuare în funcţii de răspundere, în diverse ţări. În România, dacă vă uitaţi, există cel puţin zece firme care sunt în proprietatea şi care sunt susţinute de oameni care au lucrat în Grey. Începând cu Sorin Predescu, fostul director de creaţie, şi terminând cu Robert Tiderle de la Papaya Advertising.

P.B.: De ce aţi fost manager la Grey până la capăt?
M.V.: Din fidelitate. De fapt, toate funcţiile pe care le-am avut în cei 40 şi ceva de ani de muncă au fost din fidelitate. Când mi s-a dat o chestie de făcut, aia am făcut! De ce n-am fost antreprenor în publicitate după despărţirea de Grey? Din comoditate. Aveam 58 de ani când am plecat de la firma Grey. Vă imaginaţi că la 58 de ani nu mai vrei să retrăieşti emoţiile, stresul şi încercările începutului. Apoi, în '92 era o piaţă goală, care mi-a oferit şanse. Acum piaţa e foarte concurenţială.

P.B.: Am vorbit de spaimele de început, dar când aţi plecat de la Grey?
M.V.: Asta a fost spaima numărul unu când am plecat: că lumea nu va mai avea nevoie de mine.

P.B.: Lumea o să vă uite?
M.V.: N-au cum să mă uite! Unii mai au şi acum cicatricile făcute de mine, după cum şi eu am o groază de cicatrici de la diverşi. Astea sunt ca în luptele de cavaleri, le porţi cu tine, nu dispar. Totuşi, la 58 de ani nu poţi să tragi o placă de marmură peste tine. Trebuia să fac ceva în continuare. Practic, pentru că nu am putut să lucrez pentru clienţii sau concurenţii lui Grey, potrivit clauzelor din contractul de ieşire din sistem, am stat şi am aşteptat să văd ce se întâmplă. Deja, din 2008 am început să fac muncă de consultanţă. Dar spre deosebire de agenţie, care este ca doctorul de familie, consultantul e ca SMURD-ul, chemat de client când are o problemă gravă. În calitate de consultant, nu poţi să stai foarte mult pe lângă clienţi.

P.B.: Şi cum vă găsesc clienţii?
M.V.: "Word of mouth". Toată lumea ştie de "profesorul Vârtosu", deşi eu nu am absolvit şi n-am predat la o facultate de marketing. Dar mă consideră "profesorul Vârtosu".

(6 decembrie 2012, Bucureşti)


P.B.: Care este cuvântul favorit?
M.V.: Floare.

P.B.: Care este cuvântul care nu vă place?
M.V.: Ordine.

P.B.: Ce vă face plăcere în mod deosebit?
M.V.: Să gândesc, să ştiu, să aflu, să înţeleg, să prevăd.

P.B.: Ce vă displace cel mai mult?
M.V.: Ipocrizia, prostia, minciuna, hoţia, agresivitatea.

P.B.: Care este înjurătura favorită?
M.V.: Cu toată părerea de rău, este o înjurătură de mamă.

P.B.: Ce sunet vă place?
M.V.: Foşnetul frunzelor copacilor din grădină.

P.B.: Ce sunet nu vă place?
M.V.: Cel scos de automobil.

P.B.: Ce altă profesie v-ar fi plăcut să aveţi dacă nu aţi fi lucrat în publicitate?
M.V.: Avocat sau medic veterinar.

P.B.: Dacă Raiul există, ce v-aţi dori să vă spună Dumnezeu când veţi fi ajuns la Porţile Raiului?
M.V.: Te aşteptam.