O vodcă ABSOLUT haioasă şi inteligentă

Astăzi, mi-am zis, mai puţine vorbe, mai multe imagini. Care, ştim, valorează - fiecare - cît o mie de cuvinte. Absolut.

ABSOLUT...

Numele - scurt dar sentenţios. Nu se mai pot spune multe odată ce s-a zis "absolut"... Legenda spune că producătorii n-au putut să-l înregistreze în State ca Absolute (un adjectiv comun nu poate fi o trademark).

Sticla - o ciudăţenie a design-ului. Prea îndesată, cu gîtul prea scurt, cu prea mult text. Inspirată din sticluţele de medicamente suedeze din secolele XVIII-XIX, sticla ABSOLUT e o îmbinare armonioasă a tradiţiei sticlarilor suedezi şi a cremei designului contemporan şi s-a impus ca un icon al timpurilor noastre.

Puritatea - propovăduită la nesfîrşit şi în termeni... absoluţi, cu o încăpăţînare tipic suedeză. Nimic altceva decît alcool şi apă. Chiar şi în varietăţile aromate. Hm... Într-o sticlă absolut transparentă (sau sablată).

Şi Publicitatea - multă, inteligentă şi amuzantă. Graţie TBWA. Concentrată aproape în exclusivitate pe sticlă şi nu pe produs, fără să se identifice cu vreun lifestyle fiţos care trebuia impus consumatorilor. PR-ul şi BTL-ul: variate & impecabile. O strategie extrem de atentă, urmată cu sfinţenie (şi inventivitate) de peste douăzeci de ani. Ceea ce, în publicitate, reprezintă o veşnicie. Chiar şi cea mai simplă promoţie ABSOLUT într-un bar e mai altfel. În loc să dea un tricou de doi lei cu fiecare băutură cumpărată, ABSOLUT comandă un număr limitat de tricouri pictate de un artist local care sînt trase la sorţi la sfîrşitul serii. Sau promoţiile de Crăciun: de cîţiva ani, ABSOLUT a creat nişte ad-uri senzaţionale de Crăciun, atît de neobişnuite încît au ajuns la ştiri - felicitarea vorbitoare, batista Herm?s, sau mănuşile Donna Karan. Sau pliculeţul cu seminţe de flori. Toate, între paginile revistelor de modă sau de lifestyle. În 1992, ABSOLUT a pus o pereche de ciorapi de mătase "de firmă" în numărul de sărbători al revistei Vogue. Tot în 1992, un brad tuns în forma sticlei de vodcă ABSOLUT a fost importat din Suedia şi (im)plantat în Covent Garden, în Londra.

Reclamele ABSOLUT au devenit piese de colecţie - artă pentru mase. Mulţi ad-junkies şi-au tapetat camerele cu pagini smulse din reviste. Bibliotecarii din toată lumea îşi păzesc revistele din sala de lectură să nu le dez-ABSOLUT-izeze "colecţionarii". Şi, cum era de aşteptat, cazul ABSOLUT a devenit obiect de studiu şi subiect de cărţi. Cum ar fi Absolut Book: The Absolut Vodka Advertising Story de Richard W. Lewis sau Absolut: Biography of a Bottle de Carl Hamilton. De unde aflăm că, de exemplu, porumbeii din ad-ul ABSOLUT Veneţia au fost momiţi cu acelaşi grîu din care se face şi vodca (vezi foto în Galeria ABSOLUT). Sau că producătorul e o companie de stat. Sau că ABSOLUT preferă o manipulare computerizată minimă a ad-urilor sale. Sau... Dar mai bine să lăsam imaginile să vorbească (nu de altceva, da' promisiunea mea din primul rînd s-a dus deja de rîpă...).

Pentru umorul şi calităţile lor vizuale, o să adăstez un pic asupra seriei cu locuri (în principal oraşe) din toată lumea. Vreme de cîţiva ani, ad-urile au apărut pe coperta a treia a revistei Newsweek, din două în două săptămîni. Pe pagină opusă, un articol despre barurile, restaurantele şi viaţă de noapte a oraşului respectiv. Aceasta serie speculează cu umor poveşti celebre despre şi locuri (comune) din metropolele cu pricina. Unele sînt evidente: Manneken Pis pentru ABSOLUT Bruxelles sau cubul Rubik pentru ABSOLUT Budapesta. Altele sînt ceva mai subtile - cum ar fi ABSOLUT Boston, care comemorează celebra Tea Party, cînd coloniştii americani, furioşi pe taxele ridicate impuse pe ceaiul importat din Anglia, au aruncat lăzile cu ceai în apele portului Boston - sau chiar imposibil de desluşit pentru nevorbitorul de engleză, precum banda roşie ("red tape" = "birocraţie") din ABSOLUT D.C. Altele sînt pur şi simplu mai greu de observat: textul de pe sticla din ABSOLUT Miami e... în spaniolă. Pe de altă parte, în Texas, totul e larger than life... Un pic de geografie nu strică: Vail e o celebra staţiune de schi din Colorado. Alte clişee sînt meteorologice: la Seattle plouă mai tot timpul, Chicago e poreclit Windy City, San Francisco se plînge de smog...

Cum publicul ţintă e perceput drept urban & sofisticat, publicitarii lui ABSOLUT au şi o serie cu scriitori celebri, de la clasici precum H.G. Wells pînă la prietenul nostru (comun) Douglas Coupland.

În numai douăzeci de ani (deşi marca datează din 1879) ABSOLUT a căpătat un prestigiu atît de ridicat încît orice artist - oricît de celebru - s-ar simţi mai mult decît onorat să i se solicite o lucrare pentru ABSOLUT. Tot în galerie puteţi vedea cîteva exemple.

Evident că toate aceste campanii atît de vizibile la o băutură alcoolică (şi-ncă o tărie...) nu-i puteau lăsa indiferenţi pe activiştii de tot felul precum şi pe glumeţi... dar autoironia publicitarilor contracarează rapid & eficient toate aceste proteste. Vezi seria dedicată celor şapte păcate capitale.

Iată unde poate ajunge un produs bun, cu origini modeste dar o campanie de promovare genială - la... Absolut.

Skal! *

PS: Cum de-am uitat să vă trimit la site-ul ABSOLUT (în caz că aveţi peste 18 ani, desigur...) - o adevărată culme a cool-ului. Cool... absolut! De la homepage, care îţi dă ora exactă (de pe meridianul tău!) la care intri pe site, pînă la pagina celui mai recent proiect ABSOLUT: THREETRACKS - unde poţi asculta & descărca trei interpretări ale sticlei ABSOLUT în viziunea a trei deejays (sau compozitori de muzică de club?!...) care integrează sunete "scoase" de sticla de ABSOLUT. How cool is that?!...

(Toronto, 20 noiembrie 2003)

* "'Ai noroc!" pe suedeză, evident.