Boia şi madlene

Era o vreme, în deceniul trecut, cînd reclama la Snickers, fireşte de import, spunea explicit: dacă ţi-e foame, ia un Snickers. Şi spotul arăta un tînăr bărbat înfometat care se lua la întrecere cu elefanţii în procurarea celebrului baton de ciocolată cu arahide. Să ai şi o foame de elefant şi tot ţi-o potoleşti - pasămite - din cei trei dumicaţi de Snickers! La vremea aceea am comentat cazul respectiv ca pe unul din acele importuri culturale indigeste care copleşeau din publicitatea românească, laolaltă cu importurile de produse scumpe şi frumos ambalate. De foame, românul îţi înfulecă mai degrabă o juma' de pîine, nicidecum un boţ de ciocolată... - spuneam atunci.

Acum întrevăd o nepotrivire ideologică şi mai mare: dulciurile sînt o categorie pe care românul o destinează în primul rînd copiilor. Un adult înfulecînd cu poftă dulciuri nu e chiar ceva de neconceput, dar oricum nu e imaginea definitorie a ideii românului despre dulciuri. Cu un elefant luînd un Snickers în trompă nu sîntem mult mai departe...

Cînd în anii '70 telespectatorii români îl vedeau pe locotenentul Kojak cu acadeaua-n gură, îl luau ca pe un excentric. Pe lîngă că-i complet chel, e şi ţicnit. Cu toată duritatea lui de super-poliţist american, bomboana pe băţ e semn că încă îi place să se copilărească... Greşit! Kojak nu consuma mai multe glucide decît un american obişnuit, iar suptul acadelei pe băţ îl distingea nu mai mult decît fumatul sau ronţăitul de scobitori; or cum aceste gesturi fuseseră deja alocate altor eroi de seriale poliţiste...

A-l face pe român să se dedulcească şi la vîrste mai coapte este un obiectiv de marketing logic pentru marile concernuri ale zaharicalelor. Înseamnă în definitiv a lărgi piaţa, a vinde mai mult mai multora.

Dar cum e mai uşor să îţi creşti consumatorii decît să îi dezveţi, atacurile şi-au aţintit colimatorul pe adolescenţi. Dependenţi încă în suficientă măsură de gusturile suave ale copilăriei (dar refuzînd să se identifice cu infantilismul în accepţiunile sale sociale tradiţionale), teenager-ii sînt pradă sigură a acelei categorii de publicitate care face apel la impulsurile vitale, inclusiv cu apel la erotism, tot mai prezentă în comunicarea brand-urilor de dulciuri (cu precădere de ciocolată).

Adolescentul este, pe de o parte, mult prea atras, conştient şi inconştient, de "regatul pătrăţelelor roşii", ca să nu accepte noile mituri publicitare care i se propun; dar pe de altă parte, mult prea temător şi dornic de siguranţă, ca să respingă plăcerea alinătoare a dulcelui, pe motiv că ar fi ceva infantil şi, deci, ruşinos. Iar ei sînt viitorii Kojaci ai României...

Pe de parte a fi tot mai greu să îi zeflemiseşti pe adolescenţi amintindu-le de grişuleţ, atîta timp cît publicitatea pentru adulţi elogiază regresia pe care o poţi trăi gustînd acel produs din griş şi lapte care îţi aminteşte că, chiar şi atunci cînd te copleşesc problemele la birou, e bine să îţi mai suni şi mama...

Scrie un e-mail autorului la [email protected].