În sfârşit, modernitatea poate fi citită, până în postmodernitate, ca o istorie a kitschului: de la apanajul ridicol al micii burghezii, la care era percepută ca un defect, ca un neajuns, am ajuns astăzi la o adevărată voinţă de kitsch şi la o autentică politică a kitschului, la un kitsch programatic, ca stil general de viaţă în societate: nu numai că nimeni nu se mai teme, astăzi, de kitsch, să nu fie (considerat) kitsch, dar moda şi estetizarea socială şi-au asumat şi speculează azi tocmai kitschul, se bazează pe kitsch, care devine, astfel, triumfător, un semn general al unei epoci şi unei lumi. Trăim într-o epocă kitsch şi într-o lume kitsch, cine nu e kitsch (ca signaletică socială) nu e contemporan. Iar toată această identificare treptată a realităţii cu kitschul se datorează tocmai mitului imaginii tehnologice, adică dependenţei noastre de media. Media e kitsch în sine, kitschul însuşi, motorul acestuia: ca proiect şi ca realizare.
*
Kitschul, ca diferenţă în sine, ca preferinţă exprimată, nu pune probleme: este inerent, poate, democraţiei. Problemele apar abia în momentul când, din pură şi simplă opţiune individual-democratică în sânul unei multiplicităţi, al unei pluralităţi, kitschul ajunge (mai precis: este făcut) să devină nu numai gustul dominant, gustul unic - lucru deja foarte grav, dar care constituie doar o treaptă intermediară pe scara promovării lui ontologic-sociale -, ci însuşi principiul, legea, schema de simţire şi gândire, comportamentul-model care nu numai că le exclude de facto pe celelalte, ci le face de-a dreptul imposibile de jure.Kitschul nu poate aşadar rezumat la un obiect, o substanţă, o marfă, este o poziţie, o atitudine, o schemă de simplificare extremă nu numai în rândul faptelor, ci de-a dreptul în cerul Ideilor. Kitschul este modul care duce la apariţia tuturor marilor şi micilor monoteisme sociale.
De ce toată această teorie ad-hoc? Pentru că a te rezuma să judeci, să emiţi un verdict pe cât de personal, pe atât de definitiv de genul: "kitschul înseamnă prost-gust" sau chiar "domnia prostului-gust", aşa cum se procedează de obicei, înseamnă a nu face altceva decât a emite, la rândul tău, o judecată de gust şi a te decide să-l excluzi, să-l elimini, să-l execuţi pe celălalt pe baza unei simple opinii, ceea ce constituie însuşi mecanismul de impunere al kitschului. Pentru a încerca să judeci kitschul trebuie să încerci, măcar, să i te sustragi, începând, tocmai, prin a nu te pripi să judeci: prin a nu judeca imediat, nereflectat şi nedezbătut (ne reflectăm doar în ceilalţi, reflexivitatea socială înseamnă discuţie), pe baza unor aşa-zise evidenţe.
Social şi cultural, kitschul este anti-ecologic, în sensul că tinde nu doar să instituie o piramidă trofică, să zicem firească, ci pur şi simplu s-o distrugă, înghiţind-o cu totul: nu doar să domnească asupra biosistemului simbolic, ci să-l nimicească. E ca şi cum leul n-ar mânca doar gazele, ci s-ar apuca să ucidă şi gâze. Dar oare nu tocmai asta a ajuns să facă omul contemporan, dovedindu-se cel mai dobitoc dintre dobitoace?
Ce este aşadar kitschul? Domnia nediscutată, directă, fals spontană, "naturală" a evidenţelor. Pretenţia de a avea în mod "natural", "de la sine înţeles" dreptate, adică imediat, din prima, fără a te fi zbătut s-o obţii, să-ţi dovedeşti dreptatea prin dezbatere şi controversă cu ceilalţi; pretenţia exorbitantă de a te reclama, tocmai, de la evidenţe, adică de la imagini "grăitoare", care "vorbesc de la sine", deci despre care, tocmai, nu mai e nimic de vorbit. Şi, în cazul mediei, preocuparea constantă de a fabrica aceste false evidenţe, această falsă naturalitate şi naturaleţe.
Să ne amintim ce numim, local, imediat, în cazul unor obiecte reperabile, kitsch. O anumită naivitate, nevinovată în sine, ba chiar licită, dar care emite pretenţii exorbitante de a fi stabili însăşi legea. În plus, încercarea, la fel de licită, de a poseda în copie nişte originale prestigioase, altfel spus replici ale unor iconuri: fetişuri ieftine, de serie (ca orice marfă).
Media speculează şi instrumentalizează tocmai această tendinţă "naturală" spre kitsch, făcând-o însă să devină, din naivă şi nevinovată, o ideologie şi o industrie. La rândul lor, aşa-numitele New Media invită la kitsch prin specularea dialecticii original-copie, şi îi redau, aparent, naivitatea şi caracterul nevinovat şi benign dat fiind că fac posibilă apropierea, prin mimetism ieftin, nu numai a unor artefacte iconice, ca în kitschul tradiţional, ci a unor atitudini şi poziţii prestigioase, cum ar fi aceea de emiţător social, adică de producător şi diseminator profesionist de informaţie sau de formator profesionist de opinie fără efort, ceea ce conduce nu numai la minţirea celorlalţi, ci şi la minţire de sine cum că vei fi reuşit să evadezi din condiţia subalternă intolerabilă de receptor social, adică de public: nimeni, în societate, nu vrea să fie doar "public", doar "consumator".
Când însă copia vine să concureze, ba chiar să ia locul originalului, kitschul devine ucigător şi antisistemic.
Prin kitsch, omul se flatează şi este flatat uşor, fără efort, ieftin; elimină, în mod aparent spontan şi natural, stresul social al deposedării şi marginalizării, recurgând însă la o soluţie magică, fantasmatică, mitică ("fantasmagică", "fantasmitică"), esenţialmente mincinoasă, de promovare.
Toate aceste iluzii, nevinovate în stare diseminată, au fost, aşa cum spuneam, capitalizate, instrumentalizate şi industrializate de media, cu pretenţiile lor kitsch de imagine mimetică, indiscutabilă deci, a realităţii. Să dăm câteva exemple, începând cu unele "clasice", deja istorice.
*
Eroul civilizator mitic în audiovizualul românesc a fost, cine nu ştie, Pro TV. El a aplicat de la bun început algoritmul clasic de instrumentalizare a sofismului social (comun) al kitschului, algoritm cunoscut şi sub denumirea de populism mediatic. Kitsch, am văzut, este să vrei să copiezi imediat, ieftin, fără efort, un prototip prestigios, altfel spus un icon, kitschul devenind însă devastator când producţia de ersatz-uri devine nu numai industrială, ci eroică.Media, însă, suprapune şi identifică, ascunzând-o pe una în cealaltă, două mişcări ideal, teoretic distincte: descrierea (constatarea) şi producerea (performarea). Pretinzând că doar descrie, televiziunea şi, azi, toate mediile (căci de la mass-media masive am evoluat, pervers, la micro-media de masă, care nu fac decât să capilarizeze ceea ce, multă vreme, a fost un canal unic) creează în realitate un fals original, un fals icon social, pe care tot ele, apoi, îl propun, în baza unui sofism fondator, spre diseminare şi copiere socială. Astfel, prototipurile devin norme sociale (nu numai vestimentare sau comportamentale, ci de percepţie, simţire, gândire: identitare), iar aparentele descrieri şi constatări mimetice ale televiziunilor devin, cum spunea, demult deja, Gilles Deleuze, cuvinte de ordine: supune-te, spun ele, adică nu doar cumpără o marfă sau alta, ci du mai departe mesajul, bunăvestirea, simte-te un erou, consumatorul-erou!
Prin acest mecanism clasic propunea-impunea, la începuturile ei, Pro TV de exemplu "Generaţia Pro", construct social care până la urmă nu a prins tocmai pentru că forţase nota artificializării naturii. Pro TV nu trebuie, apoi, uitată pentru impunerea, ca gust nu doar dominant, ci cu pretenţii de unicitate, de normă, în baza unei false abordări realiste, mimetice, a realităţii, a (supra-)modei manelelor.
*
Kitsch, azi, în epoca (deja terminată, dar de care încă se mai trage) a aşa-ziselor canale de ştiri, este moda spontaneităţii şi a omniscienţei, a siguranţei de sine. În cadrul unor aşa-zise talk-show-uri, spectacolul media a fost evacuat tocmai prin dispariţia talk-ului - sau prin generalizarea lui: în locul dialogului şi al dezbaterii, vorbăria; în locul evenimentului-referent, vorbăria ca auto-referenţialitate, în speranţa că vreo afirmaţie a unui invitat sau vreun scandal între invitaţi să devină ele evenimentul-lipsă; în locul informaţiei noi, produse, nu doar preluate şi diseminate, din nou, vorbăria; în locul informaţiei de grad superior (meta-informaţii), capabilă să propună perspective şi să producă semnificaţii în special prin recontextualizări la diferite scări, vorbăria plată şi circulară. În care kitsch, cu adevărat, este caracterul peremptoriu, definitiv, ultim, suficienţa fiecărei păreri şi poziţii în parte. Fiecare invitat vine cu marfa digerată de acasă, rareori asistăm la producerea a ceva nou la faţa locului, fiecare crede că este bun aşa cum este "de la natură", de unde practicarea unui anumit "nudism" şi chiar exhibiţionism caracterial şi intelectual; de unde, de asemenea, elogiul "frusteţii" de limbaj şi opinie, confundată cu (vândută ca) o naturaleţe.
*
Kitschul nu mai poate fi azi reperat, localizat: e peste tot. Opus, la începuturile modernităţii, stilului (ca absenţă a acestuia), kitschul a devent azi stilul unic. Devenit stil general programatic al epocii şi al lumii noastre obsedate de imagine şi care reduce totul la imaginea mediatică, deci la tehnologie, la automatizarea şi automatismele integrate (media fiind tocmai aparatul mediatic autonomizat al kitschului), kitschul a condus la o aparent contradictorie hipervalorizare pe de o parte a artificiului, în sensul de accesoriu şi de "tunare" de sine (corpul cu bibelouri, corpul-bibelou), pe de altă parte a "naturaleţii" şi a spontaneităţii (ce altceva decât o astfel de sinteză este recenta modă a tatuajelor?). "Fii tu însuţi!", "arată-te aşa cum eşti!", adică plin de adausuri şi proteze estetice, spune lumea contemporană. Devenit, din abatere localizată, normă imperceptibilă, kitschul încetează a mai fi un semn distinctiv, discriminatoriu. În lumea noastră, nimeni nu poate să nu fie, cât de puţin, kitsch. Altfel, riscă să nu apară, să nu existe. Cine, ce nu e kitsch, azi? Peştele de pe televizorul cât o ladă de zestre al bunicilor s-a scurs, azi, în televizor şi inundă casa, strada, lumea.