Nimic pe sub tricou

De cînd au apărut pentru prima dată reclamele la desuuri (sfîrşitul secolului XIX), publicitatea "intimă" - să-i zicem aşa - a tot bătut pasul pe loc pînă cînd, în ultimele două decenii: bum!, a explodat...

La-nceput, imaginile erau înduioşătoare: ba un corset, ba un jupon, ba un combinezon (domnii purtau, şi ei, un fel de pijama mulată şi închisă cu năsturei), un fel de-a spune că proto-publicitatea la proto-desuuri "dezvăluia" tot atît cît reclamele la blănuri ("What Becomes a Legend Most"). Cuvîntul de ordine era "balene" (pentru corset) aşa cum, astăzi, a devenit "protecţie". Cînd folosirea sutienului s-a generalizat, în "Anii Nebuni" ('20), probabil că au existat şi domni cu pălărie uitîndu-se, cu ochii ca nişte reflectoare aprinse, la obiectul cu pricina - n-avem de unde şti cu siguranţă, pentru că nu-i vedem pe afişe; dar, în 1954 (adică peste trei decenii abia!), reclama la sutienele Rosy era ilustrată cu un desen care exprima exact această realitate: un bust în prim plan, şi-n dreapta - cu privirea la nivelul "conurilor" - o figură zîmbăreaţă, cu pălărie şi ochii ca unghiurile luminoase de la reflector... Legenda spune: "Plaisir des yeux". Niciodată nu e prea tîrziu.



"Este o evidenţă: graniţa dintre viaţa privată şi viaţa publică s-a estompat", e de părere Luzia Kurmann, profesor de sociologie şi organizatoare a expoziţiei "Du secret à la transparence. Histoires de dessous", care a fost deschisă la Muzeul istoric din Lausanne în iarna anului trecut. Asta înseamnă ceea ce vedem că înseamnă: nudul (feminin / masculin) a invadat publicitatea. Iar cînd nudurile s-au "banalizat" şi ele (gîndiţi-vă cît de plicticoase sînt plajele de nudişti: ai zice, o colonie de vacanţă a discipolilor lui Greg Bivolaru), au apărut reclamele care merg "mai departe"... Mai "departe" decît nudul?! Desigur: pornoul.




Există, în momentul de faţă, două direcţii clare în publicitate - care se referă atît la reclamele la desuuri, parfumuri, etc, cît şi la modă, în general.

Prima direcţie este urmaşa directă a stilului "aluziv", care merge pe sugestie, din publicitatea intimă a începutului de secol XX. Dacă punem în paranteză reclamele strict utilitare (nişte accidente de parcurs), ceea ce vedem, în toate celelalte, este încercarea - eroică, adesea - a creatorului de reclamă de a sugera: mai întîi senzualitatea, apoi sexualitatea. Această direcţie îşi are succesele şi eşecurile ei, dar ce este formidabil este că a supravieţuit pînă astăzi - cînd, după toate semnele (=reclamele), s-ar părea că "transparenţa" a luat locul aparenţelor...

Reclama la "Parisul" lui Yves Saint Laurent este un exemplu perfect. Doi bărbaţi tineri (dintre care unul la costum şi cravată iar celălalt, în spatele lui, la bustul gol) stau la jumătate de metru de o femeie lascivă "îmbrăcată" doar într-un string şi o cămaşă neagră deschisă de sus pînă jos (nu, n-are nimic pe sub cămaşă...). Bărbaţii sînt singuri şi, după toate aparenţele, se simt bine aşa; femeia este singură şi, iarăşi după toate aparenţele, se simte şi mai bine aşa... Ce "vrea să spună" reclama? Că "graniţa dintre etc. şi etc." s-a estompat şi că, în caz că nu ştiaţi, graniţa dintre sexe s-a aşezat la loc - mai fermă, chit că la numai juma' de metru. Dacă în viaţa publică nu mai există linie de demarcaţie între femeie şi bărbat (moda unisex a avut grijă de asta), în viaţa privată realitatea e alta: femeia e (tînără), liberă şi de nimeni nu depandă, bărbatul e şi el (tînăr) şi liber să facă ce vrea, cum vrea şi cu cine vrea (iar cînd spun "cine", nu vă gîndiţi neapărat la o femeie). Geniul acestei reclame este că afirmă o independenţă - femeia "emancipată", modernă, fără prejudecăţi - opunîndu-i o situaţie întoarsă pe dos: nu femeia trebuie să dovedească faptul că "face cu cine-i place (toată noaptea)" - lucrul acesta a devenit deja un clişeu -, ci bărbatul! Femeia din reclama YSL (sigură pe sine, "oferită" privirii, dar păstrînd pentru ea toate armele seducţiei) a luat locul Bărbatului în timp ce bărbaţii din stînga (!), deşi majoritari, sînt în defensivă: cel în costum îşi întoarce privirea de la femeie, cel gol priveşte uşor timorat înspre fotograf. Femeia e "hard", taie imaginea ca un cuţit de carne; bărbaţii sînt "soft", excluşi de la împărţirea Puterii.

Această feminizare a "sexului tare" nu este o regulă, dar marchează totuşi o răsturnare a simbolisticii tradiţionale pe care publicitatea a impus-o cu autoritate. Chiar dacă imaginea Bărbatului-Stăpîn, ţinînd la ordine atît Femeia, cît şi Fotografia prin intensitatea privirii şi a muşchilor săi, nu a dispărut din reclame (vezi, în acest sens, "Joop!", Gucci - "Envy" sau Bottega Veneta, Dolce & Gabanna, Versace etc), ceea ce frapează în publicitatea ultimilor ani este deturnarea acestei imagini-fetiş înspre ipostaza masculinităţii ca obiect. Obiect hedonist, desigur, ceea ce nu exclude - însă - ironia (vezi reclama la BTcellnet, în care tipului care se bronzează în şezlong i se "imprimă", de la desuurile puse la uscat, umbra unui sutien). Prea multe sînt reclamele în care El este gol, iar Ea - îmbrăcată pînă-n dinţi, ca să nu vedem, în această întoarcere pe dos a imageriei clasice, "umbra" unei atitudini. Iar atunci cînd Bărbatul este singur cu el însuşi, adorator-admirator al propriei perfecţiuni (reclamele la Calvin Klein), nu este nevoie neapărat de "gluma" unei deturnări (trăgînd de elasticul chiloţilor, bărbatul se uită pe furiş în locul acela - într-o pseudo-reclamă la "Calvin Kline", sic!) pentru a înţelege că ceea ce-şi face omul cu mîna lui se cheamă lucru manual...

În toată această "ridicare la puterea soft" a Bărbatului, femeile (nu cele din reclame, ci cele din afara lor) îşi află o revanşă nu doar simbolică, ci clar pragmatică şi consumistă. În fond, ele sînt cele care plătesc, adesea, parfumurile / desuurile ş.cl. ale iubiţilor / soţilor lor. Ele sînt cele care cumpără revistele din care află ce să cumpere iubiţilor / soţilor lor. Ele sînt cele care cîştigă - o dată clătindu-şi ochii, şi-a doua oară la propriu! Femeile de 28-35 de ani, cu un job solid şi money to burn pentru propria plăcere, sînt un fenomen tot mai răspîndit în ţările bogate. De aici, target-izarea produselor în direcţia acestei clientele tot mai motivate şi mai sigure. "Boom"-ul reclamelor în care bărbaţi superbi se expun, languros, privirilor unor executives cu taior mini şi ochelari, care găsesc timp să răsfoiască o revistă între două şedinţe, este complementar apariţiei strip-cluburilor (în care go-go-dancers bine dotaţi îşi exhibă dotările sub nasul fin al cunoscătoarelor într-ale anatomiei masculine) şi, evident, instituţionalizării unui "exotism" precum male escort-ul (gigolo-industria). Sînt toate aceste femei (cultivate, emancipate, dar, hei - nicidecum sex-maniace!) gata să facă "pasul următor": să accepte reclamele care se revendică direct de la industria porno? Este ceea ce cred cîţiva creatori de publicitate.





A fost odată o vreme cînd reclama "sugera", prin filtre pastel şi nudităţi caste, că iubirea e un lucru foarte mare - de aceea, trebuie să avem grijă de corpul nostru... A fost o vreme cînd publicitatea încerca, cu înţelegere pentru prejudecăţi şi îndrăzneli timide, să pună senzualitatea în pagină (clip) pentru a vinde mai bine produsul... Această epocă s-a încheiat. O mai putem întîlni în expoziţiile de la muzee şi în reclamele "soft".



Moda este a "şicului radical". De la "silueta" flască a unui "veteran al filmelor porno" precum Shai "The Toolmaster" Shahar, întins pe canapea în nimic altceva decît plete cîrlionţate, medalion la gît şi şosete albe ca să facă reclamă la noul ceas "accu.2" şi pînă la figurile şi fotografiile trash care au impus campania lui Terry Richardson pentru Sisley, trecînd prin conceptul supra-stilizat al lui Sergio Rossi (o sanda cu toc cui cromat, plasat exact în crăpătura dintre fese a unui popou pozat din spate) şi prin acela, nu mai puţin stilizat, dar voit "bordelizat" al lui Steven Meisel pentru Versace, genul "porno revizitat" a cucerit paginile revistelor celor mai şic. Imageria provine, cum spuneam, direct de la filmele porno, din care a preluat atitudinea şi cîteva accesorii (portjartierul, pantofii roşii cu toc, corsetele de piele neagră). Iar cînd acestea au părut, la rîndul lor, prea "clasice", prea "folclorice", au fost aruncate în aer, păstrînd doar nudurile şi poziţiile cele mai "grafice".

Uneori, presiunea acestui model se insinuează în imagini care nu se revendică, la drept vorbind, de la această direcţie, dar pot fi "citite" (şi) prin această grilă: de pildă reclama la "Opium" al lui Yves Saint Laurent, în care femeia goală, întinsă pe spate şi cabrată ca sub imperiul orgasmului, pare versiunea "haute couture" a unui final de sex în grup (cu partenerii evacuaţi din cadru). Sau reclama la Emanuel Ungaro pentru colecţia de vară 2001: o femeie crăcănată, într-un colţ de cameră, excitîndu-se singură... Imagini şocante, desigur, destul de explicite, cu siguranţă - dar nu radicale. Căci radicalitatea lui Terry Richardson (poate cel mai îndrăzneţ creator de publicitate, la această dată) presupune nu doar poziţii şi sugestii sexuale, ci şi (mai ales) renunţarea la un anumit clişeu despre frumuseţe. Modelele sale sînt aspre, dure, căutat oarecare. Fundalurile fotografiilor sînt proletare, adesea sordide. Inspirat de filmele porno ale anilor '70, Terry Richardson mărturiseşte că - totuşi - ceea ce-l interesează nu este pornoul în sine ("în care totul e aşezat şi previzibil"), ci "spontaneitatea... acele clipe nepremeditate în care sexualitatea iese la suprafaţă." Chiar dacă există şi o revistă "erotică de modă" numită Richardson (scoasă nu de Terry, ci de stilistul newyorkez Andrew R.), chiar dacă tendinţa trash poate fi regăsită în operele unor fotografi (de modă sau nu) precum Ellen von Unwerth, Vincent Peters sau Larry Sultan şi chiar dacă influenţele trec de la o artă la alta fără a cere nimeni socoteală de ce este aşa (cineastul şi fotograful Larry Clark, regizori ca Gregg Araki sau Harmony Korine lucrează într-o direcţie similară), chiar dacă - în fine - s-a inventat un cuvînt special pentru a defini respectiva tendinţă ("fleshion"), este puţin probabil că lumea publicităţii va putea "evolua" în acest sens fără a plăti consecinţele. Indiferent ce vrea creatorul de reclamă, pînă la urmă contează ce vrea publicul. Cum spunea şi Tom Ford: "moda şi publicitatea nu pot merge mai departe de-atît; nu poţi arăta doi oameni făcînd sex". "Şicul radical" fascinează pentru că este radical, dar este radical rămînînd şic. Iar sexul nu este şic. Este - doar - şoc.