Publicitatea nu e o invenţie recentă. În anii '20, un american pe nume Claude C. Hopkins a scris o carte intitulată Publicitate ştiinţifică. Aceasta este un fel de abecedar pentru cei care lucrează în domeniu. Iată principiile lui Hopkins:
1. Publicitatea înseamnă vânzare. Punct.
2. Oamenii sunt egoişti şi zgârciţi; cele mai bune reclame nu roagă pe nimeni să cumpere.
3. Cu cât spui mai mult, cu atât vinzi mai mult.
4. Nimeni nu mai citeşte un ziar întreg. Titlurile reclamelor sunt ca titlurile din presă: trebuie să spună (aproape) totul.
5. Oamenilor le place ideea de posesie. Oferindu-le ceva gratuit, pot fi mai uşor de convins să cumpere.
6. Din vocabularul publicităţii ar trebui eliminate licenţele gen "calitate supremă", care nu spun mai nimic; în loc să zici că Esquire se citeşte în întreaga lume - ceea ce e oricum fals - mai bine spui că e revista lumii civilizate.
7. Oamenii nu sunt în stare să citească aceeaşi poveste de mai multe ori. Dacă tot le-ai atras atenţia, enumeră-le toate detaliile.
8. Concizie! Mai multă concizie!
9. Imaginile nu trebuie folosite pentru că sunt interesante, sau decorative, sau pentru că interpelează, ci pentru că spun mai mult decât un text cu aceeaşi dimensiune.
10. Trebuie arătată latura senină şi atrăgătoare a lucrurilor, nu cea întunecoasă şi respingătoare. Într-o reclamă la cosmetice, e mai bine să vorbeşti despre un ten luminos decât să pomeneşti de riduri sau coşuri.
La acest decalog, ar mai fi de adăugat o regulă enunţată, la multă vreme după moartea lui Hopkins, de un alt pionier al publicităţii, David Ogilvy:
10. bis "Nimănui n-ar trebui să i se permită să aibă de-a face cu publicitatea dacă nu a citit de şapte ori Publicitate ştiinţifică."
Claude C. Hopkins, Viaţa mea în publicitate & Publicitate ştiinţifică, traducere de Ioana Rotaru, Editura Publica, 2007