Manual de branding

Mulţi vorbesc despre branding, dar foarte puţini ştiu cum se face. Wally Olins ne prezintă, din perspectiva unui adevărat cunoscător, regulile de bază pentru succesul în branding în secolul al XXI-lea.

Wally Olins explică - în stilul direct, caracteristic celui mai experimentat profesionist al brandingului şi identităţii corporatiste din lume - ce este brandingul, cum este creat, cum este făcut să funcţioneze şi cum este susţinut. Sunt atinse toate aspectele procesului, de la dezvoltarea "ideii specifice", crearea numelui şi designul logoului la lansarea şi managerierea unui program de branding de succes. Pas cu pas, Olins ne conduce de-a lungul "liniei de asamblare" a unor branduri celebre precum Apple în Statele Unite, Mitsubishi în Japonia, Repsol în Spania, Daimler în Germania sau Lloyd's în Marea Britanie. Un manual în adevăratul sens al termenului, cartea cuprinde nouă capitole cu studii de caz şi "întrebări pentru acasă", totul însoţit de ilustraţii color pentru a prezenta un număr impresionant de branduri şi programe de branding.

Wally Olins este unul dintre cei mai influenţi şi experimentaţi profesionişti în domeniul identităţii corporatiste şi al brandingului. Preşedinte şi co-fondator al firmei Saffron Brand Consultants, Olins este unul dintre marile nume ale istoriei brandingului modern. A oferit consultanţă în identitate şi branding unor companiilor comerciale de top, precum 3i, Renault, Repsol, BT , Volkswagen, Tata si Lloyd's Londra, dar şi guvernelor Portugaliei, Poloniei sau Marii Britanii.

Pe cît de inspiraţional, pe atît de practic, acest manual este o lectură obligatorie pentru oricine este interesat de domeniul identităţii corporatiste şi a brandingului.

Brandurile şi brandingul sunt omniprezente şi universale. Mass-media este obsedată de branduri şi toată lumea foloseşte acum cuvântul "brand".

În ultima vreme, schimbările radicale ce au avut loc în lumea brandingului l-au adus în centrul atenţiei. Aceste schimbări includ:
evoluţia tehnologiei digitale
apariţia ideii de companie de mare vizibilitate
brandingul se deplasează de la periferie către centrul preocupărilor companiei
brandingul circulă în diferite ţări, regiuni şi oraşe, dar pătrunde şi în societăţile de binefacere, în domeniul artistic şi învăţământul universitar
şi, poate cel mai important, schimbarea atitudinii societăţii direcţionate acum spre chestiuni de mediu, apariţia în secolul al XXI-lea a unei societăţi mai responsabile.

Acest manual reflectă aceste tendinţe.

Cartea a fost scrisă pornind de la vasta experienţă comună pe care colegii mei şi cu mine am dobândit-o atât la Saffron, cât şi la fostele noastre locuri de muncă. Ideile şi metodologiile expuse în această carte provin, în mare parte, din practica noastră curentă.

Cartea are un scop practic. Este un ghid de branding - adică despre ce este şi cum funcţionează acesta. Am încercat să evit jargonul profesional şi complicarea inutilă. La sfârşitul majorităţii secţiunilor sunt sugerate idei de avut în vedere ("Take away").

Intenţia mea a fost ca acest manual să vină în ajutorul celor interesaţi de branduri şi celor care vor să le implementeze. Este adresată şi studenţilor la economie, design ori celor din domenii conexe, care doresc să aprofundeze subiectul. Oricine lucrează pentru o organizaţie - de la preşedintele consiliului de administraţie în jos - este implicat în brandul acesteia. Toţi cei care trăiesc în lumea de azi sunt implicaţi în branding. Este un ghid pentru toţi.

(Wally Olins, Londra, 2008)

Privit din afară, brandul pare să se rezume doar la câteva elemente: câteva culori, câteva caractere, un slogan, toate garnisite cu un logo sau simbol - uneori de natură alegorică, dar de obicei format dintr-un simplu caracter. Uneori brandul înglobează sunete, muzică sau chiar mirosuri. Toate aceste ingrediente par să fie combinate şi apoi suprapuse, mai mult sau mai puţin la întâmplare, peste tot ce deţine sau unde îşi pune amprenta organizaţia.

Dar în viaţa reală e ceva mai complicat. Orice organizaţie de o anumită mărime face sute de mii de tranzacţii zilnic. Vinde distribuitorilor, comercianţilor şi cumpărătorului final. Externalizează designul, producţia şi alte componente-cheie ale afacerii către companii aflate la mii de kilometri, ce funcţionează după alt fus orar, cu tradiţiile şi ambiţiile lor specifice. Angajează oameni care provin probabil dintr-o multitudine de medii sociale, economice, naţionale, religioase şi etnice, care au, deci, modele culturale variate. Îşi vinde produsele printr-un lanţ de comercianţi şi distribuitori intermediari răspândiţi în toată lumea. Interacţionează cu autorităţi locale şi centrale. Are relaţii cu categorii diferite de stakeholderi, printre care investitori, jurnalişti financiari şi alţi comentatori. Treptat, organizaţia, mai cu seamă dacă este una comercială, capătă vizibilitate. Ajunge o entitate aflată permanent sub ochiul atent, adesea critic, al societăţii.

În toate tranzacţiile, organizaţia se va prezenta în întregime - sau doar parţial - tuturor sau numai anumitor grupuri cu care stabileşte relaţii. Dacă reuşeşte să ţină în frâu toate aceste grupuri disparate, trebuie să fie coerentă şi precisă în ceea ce face şi cum comunică în toate aceste relaţii. Cu alte cuvinte, ca să fie percepută ca o entitate trebuie să se comporte în consecinţă, iar brandul corporatist pe care îl proiectează tuturor publicurilor trebuie să fie coerent.

Majoritatea organizaţiilor au un brand sau o imagine corporatistă, fie că o gestionează sau nu cu atenţie, fie că sunt sau nu conştiente de ea. Bineînţeles, când organizaţia este foarte mică - unul sau mai multe magazine sau birouri, de pildă - brandul poate fi administrat într-o manieră informală, implicită. Dar când devine mai mare, gama de activităţi devine atât de vastă, iar manifestările brandului atât de complexe, încât brandul trebuie administrat explicit.

Brandingul înglobează şi este asociat cu marketing, design, comunicare internă şi externă şi resurse umane. Devine canalul prin care organizaţia se prezintă intern şi în faţa diverselor medii externe. Influenţează fiecare parte a organizaţiei şi fiecare public al organizaţiei - tot timpul, peste tot.


Ideea fundamentală a brandului este aceea că, prin tot ceea ce face, ce deţine şi ce produce, organizaţia trebuie să proiecteze o imagine clară despre sine şi despre scopurile sale. Cel mai bine o poate face prin instituirea, în interiorul şi în jurul organizaţiei - prin elemente precum: produse, mediu, comunicare şi comportament - a unei consecvenţe în scop, performanţă şi, acolo unde este cazul, în imagine.

O coerenţă vizibilă la exterior poate fi atinsă şi este, de fapt, cea mai potrivită, numai dacă este manifestarea unei coerenţe interne: a unei consecvenţe în scop. Consecvenţa în scop derivă din viziune, din ideea specifică, şi este aproape întotdeauna fundamentul pe care se poate dezvolta un program de branding de succes.

Ideea specifică este motorul organizaţiei. Se referă la esenţa organizaţiei, la ceea ce susţine, la viziunea sa. Fiecare organizaţie este unică, chiar dacă produsele/serviciile sunt mai mult sau mai puţin aceleaşi cu ale concurenţei. Ceea ce caracterizează sau conturează compania sunt istoricul, structura şi strategia sa, personalităţile care au creat-o şi care au dus-o mai departe, dar şi succesele şi eşecurile.

Majoritatea organizaţiilor nu sunt, de la sine, foarte conştiente sau preocupate de aceste chestiuni. Dacă au o idee specifică, aceasta este imprimată implicit în modul în care îşi desfăşoară activitatea. Modelele comportamentale ale organizaţiei, strategiile de comunicare şi aspectul produselor sale, serviciile, birourile şi show-room-urile sunt, de obicei, rezultatul influenţei involuntare a câtorva persoane puternice, care lucrează adesea semiindependent. Aproape întotdeauna companiile evoluează dominate de personalitatea fondatorului. De aceea uneori arată şi se comportă aleatoriu şi haotic. Vine totuşi o vreme într-o organizaţie de succes când viziunea intuitivă, neoficială, poate neclară, dar împărtăşită, adică ideea specifică, trebuie dezvăluită, redescoperită; când aceasta trebuie recreată, oficializată, clarificată, când trebuie să i se dea coerenţă. Abia atunci programul de branding, explicit, instituţionalizat şi conştientizat de organizaţie, este introdus. Brandul corporatist face ca ideea specifică şi strategia organizaţiei să fie vizibile şi tangibile.


Exemplu

Mondragón, cea mai mare cooperativă industrială, a apărut în Ţara Bascilor din Spania în anii '50 pentru a scoate meşteşugarii din sărăcie. Acum organizaţia este foarte extinsă, dar rămâne fidelă rădăcinilor sale, iar responsabilitatea socială corporatistă este întipărită în cultura organizaţională. Sintagma "umanitatea la lucru" a fost concepută de Saffron ca idee definitorie ce direcţionează toate companiile membre.

Take away
Organizaţia ta are o idee specifică clară?
Poţi explica în câteva fraze ce face compania ta şi prin ce se diferenţiază de concurenţă?
Majoritatea colegilor din compania ta au aceleaşi opinii despre ce este organizaţia, ce face ea şi cum acţionează?
Mediul extern înţelege ce reprezintă compania ta şi ce o deosebeşte de concurenţă?


Simbolul sau logoul reprezintă principalul element de identificare pentru majoritatea brandurilor. Celelalte elemente - culorile, caracterele, sloganurile, tipul de mesaj şi stilul de exprimare (uneori denumite "imagine şi spirit") - sunt şi ele foarte importante, şi împreună formează pattern-ul vizibil recognoscibil. Însă esenţa acestui pattern vizibil recognoscibil este logoul. Acesta e de obicei miezul unui program de branding. Principalul rol al logoului este să transmită concis, direct şi cu impact ideea specifică a organizaţiei. Logoul înglobează brandul.

Simbolurile sunt deosebit de puternice; acţionează ca un declanşator care funcţionează mai rapid şi cu impact mai mare decât cuvintele pentru a întipări idei. După cum se ştie de la Jung încoace, multe simboluri sunt o parte intrinsecă a vocabularului de expresie şi înţelegere al oamenilor. Simbolurile pot dezlănţui cele mai complexe şi profunde emoţii. La sfârşitul anilor `80, când regimurile comuniste din Europa de Est s-au clătinat şi s-au prăbuşit, primul fapt simbolic al popoarelor eliberate a fost acela de a răsturna statuile lui Lenin şi Stalin şi de a decupa secera şi ciocanul de pe steagurile naţionale.

Take away
Organizaţia ta are un set de elemente vizuale eficace?
Elementele vizuale sunt folosite potrivit unui sistem foarte limpede şi coerent?
Prezintă chintesenţa brandului într-o formă unică şi uşor de memorat?
În cazul unei organizaţii mari, fiecare companie, divizie şi fiecare brand înţelege cum funcţionează elementele vizuale ale organizaţiei în ansamblu?


Ideea specifică şi elementele vizuale, luate împreună, delimitează teritoriul brandului. Dar pentru a fi cu adevărat eficace, trebuie să poţi simţi brandul. Să poţi chiar să îl atingi, să îl interiorizezi pentru ca ideea specifică să se manifeste. Poate că cea mai limpede cale de a înţelege cum devine brandul tangibil este să îl priveşti prin prisma celor patru vectori prin care se manifestă. Aceştia sunt: produs, mediul brandului, comunicare şi comportament. Acestea sunt cele patru simţuri ale brandului.

PRODUS - ceea ce produce şi vinde organizaţia
MEDIUL BRANDULUI - mediul fizic al brandului, mediul în care se prezintă
COMUNICARE - cum le vorbeşte despre sine oameni-lor, fiecărui public, şi cu se ocupă
COMPORTAMENT - cum se poartă oamenii organizaţiei unii cu alţii şi cu mediul extern

Semnificaţia fiecăruia dintre aceşti patru vectori variază în funcţie de piaţa în care se găseşte brandul. Uneori, fiecare vector are aceeaşi importanţă în conturarea personalităţii brandului. Uneori, doar unul sau doi dintre vectori sunt dominanţi.

Să luăm câteva exemple: în sfera serviciilor financiare, produsele nu sunt foarte diferenţiate. Acestea tind să fie similare, chiar identice, astfel încât ceilalţi vectori evidenţiază diferenţa: unde se vând produsele - adică mediul brandului; cum sunt promovate - comunicarea; şi cum se comportă oamenii organizaţiei. Aceste aspecte variază în mare măsură între organizaţii şi ne permit să facem comparaţie între branduri. În serviciile financiare, cei mai importanţi trei vectori sunt, în general, mediul brandului, comunicarea şi comportamentul (când serviciile financiare sunt comercializate electronic, mediul brandului poate să nu existe, deci ceea ce contează cel mai mult este comunicarea şi comportamentul).

În domeniul restaurantelor, însă, cei patru vectori ai brandului se întrepătrund îndeaproape. Bineînţeles, judecăm un restaurant în parte după produsele sale. Dacă mâncarea este prea scumpă, cu un gust fad sau nu foarte bun, nu mai revenim. Dar ambianţa, experienţa de a fi în acel loc sunt, de asemenea, importante. Dacă localul este atrăgător, confortabil, stilat, cu un design neobişnuit, ne influenţează enorm. Contează şi dacă servirea - adică comportamentul - este atentă, prietenoasă. Dimpotrivă, oricât de bună ar fi mâncarea şi oricât de atractiv mediul, dacă servirea este exagerată, neatentă sau sfidătoare, vom dispreţui restaurantul. În fine, comunicarea: trebuie să se vorbească despre local. Restaurantul poate deveni puternic datorită comunicării bazate pe word-of-mouth; dacă e la modă, oamenii vorbesc despre el. Deci, în restaurante, toţi cei patru vectori se completează.

Poate că exemplul clasic, în care toţi cei patru vectori ai unui brand sunt mai mult sau mai puţin egali şi total-mente întrepătrunşi, este parcul de distracţii. În Lumea lui Walt Disney, sau Disneyland, legătura dintre cei patru vectori este atât de strânsă, încât e aproape imposibil să spui unde începe unul şi unde se termină altul.


În companiile în care se proiectează, se produc şi se comercializează bunuri, produsul este aproape întotdeauna punctul de plecare în definirea brandului, de la care acesta diseminează.

Apple este un exemplu clasic. Produsele Apple sunt făcute să arate şi să funcţioneze bine; în felul acesta, reiese ideea brandului Apple. Astfel, fiecare produs Apple ajută atât la definirea, cât şi la întărirea brandului. Dacă un singur produs Apple nu ar arăta şi nu ar funcţiona cum ne aşteptăm, ne-am da seama imediat: "Ăsta nu e un Apple, este o lămâie", am zice.

Deşi totul - de la instrucţiunile de utilizare la site, de la publicitate la magazine şi la personalul acestora - contribuie la sprijinirea şi susţinerea brandului Apple, vecto-rul principal prin care percepem brandul este produsul Apple. Când ţii în mână un iPod, ţii esenţa Apple. De aceea Apple poate fi numit un brand de produs, şi mai sunt multe similare. Dyson, Bang & Olufsen, BlackBerry şi, bineînţeles, toate companiile de automobile au branduri de produs.

Nu există prea multe diferenţe de preţ sau de randament între, să zicem, un Volvo şi o Alfa Romeo de clasă similară, dar e o diferenţă enormă între felul în care arată şi se mişcă, zgomotul pe care îl fac, chiar şi între modul în care se deschid şi se închid uşile. Aşa cum este o mare diferenţă în felul în care le percep oamenii. Produsul este cel ce întruchipează în principal ideea brandului. Comunicarea, mediul brandului şi comportamentul, în special vânzările şi comportamentul în servicii sunt factorii-cheie în brandingul de produs, dar, dacă produsul nu e bun, celelalte nici nu mai contează.


Treptat, factorii de mediu din branding devin experienţe de brand. Nimic nou în asta. Pieţele alimentare de peste tot sunt condiţionate de mediu. E amuzant să te plimbi prin ele. E o desfătare să mergi dimineaţa devreme printr-o piaţă de peşte în port.

Exact aceiaşi factori influenţează şi magazinele. De obicei, magazinele sunt un mediu plăcut. Poţi să te plimbi, să te înghionteşti şi să te uiţi la ceilalţi clienţi, să serveşti o gustare sau o cafea, să încerci marfa şi s-o cumperi dacă vrei. Nu te grăbeşte nimeni. De aceea multe magazine sunt branduri condiţionate de mediu.

Chiar şi supermarketurile, în ciuda reticenţei managerilor financiari, care se concentrează pe valoarea vânzărilor pe metru pătrat, devin influenţate de mediu. Şi majoritatea hotelurilor sunt. Alegem un hotel (dincolo de preţ) pentru atmosferă, facilităţi şi locaţie. Toţi aceşti factori sunt factori de mediu. Unii oameni aleg, inconştient sau cel puţin fără să-şi dea seama, medii previzibile. Majoritatea hotelurilor Holiday Inn sunt făcute să semene, de aceea foarte mulţi aleg să se cazeze în ele. Dar mulţi caută şi locuri deosebite, aparte. Toate hotelurile noi, mici, minima-liste, dar cu toate facilităţile care apar în ghidurile independente, sunt determinate de mediu.

Hotelul meu preferat, Palatul Ciragan din Istanbul, nu e cine ştie ce în materie de mâncare sau servire, dar beneficiază de o locaţie extraordinară şi de o atmosferă irezistibilă. Are şi de ce: a fost, iniţial, un palat otoman, aşezat pe malurile Bosforului, la răspântia dintre Europa şi Asia. În cazul hotelurilor, mediul este motorul brandului. Desigur, comunicarea, comportamentul şi produsul contează. Nimeni nu ar mai călca într-un hotel dacă, oricât de frumos ar fi amenajat şi plasat, mâncarea şi servirea ar fi deplorabile. Dar mediul îi dă personalitate.


Există unele organizaţii în care procesul de comunicare este principalul mijloc prin care identitatea prinde contur. Coca-Cola, ca multe branduri de consum, are o identitate creată şi cultivată intens prin promovare şi publicitate la scară largă timp de peste o sută de ani. De aceea se spune că Coca-Cola are o imagine de brand foarte puternică. Produsul Coca-Cola nu e deosebit faţă de alte produse similare: e doar o băutură maronie, acidulată, dulceagă, care te răcoreşte pe moment. Sunt multe băuturi care au acelaşi efect. Atunci de ce este Coca-Cola unul dintre cele mai cunoscute şi mai apreciate produse? Datorită unei distribuţii şi promovări consistente şi omniprezente. Oriunde te-ai duce, dai de Coca-Cola - şi ei nu glumesc! Desigur, nu se rezumă doar la publicitate. Coca-Cola încearcă, şi reuşeşte, să fie parte din stilul de viaţă al consumatorului.

Să luăm un exemplu şi mai elocvent despre branduri de băuturi al căror motor este publicitatea - apa îmbuteliată. De ce e atât de la modă apa îmbuteliată? Apa, ni se spune, este foarte bună pentru noi Trebuie să bem, şi încă multă. Dar de ce trebuie importată în Japonia din, să zicem, Franţa, Italia sau munţii Scoţiei? Este felul acesta de apă chiar atât de diferit de apa de la robinet, locală? Nu prea. Unii susţin că pot să facă diferenţa. După o înghiţitură? Mă îndoiesc! Chiar dacă e acidulată, nu e întotdeauna naturală. Însă apa îmbuteliată are conotaţii emoţionale de sănătate, puritate, activitate, condiţie fizică. Şi foarte mulţi oameni, printre care mă număr şi eu, sunt gata să plătească destul de mult pentru satisfacţia emoţională pe care ţi-o dă consumul de apă îmbuteliată. Comunicarea, întâi de toate, face ca Badoit, Perrier şi celelalte mărci să aibă atât de mult succes.

Comunicarea prezintă, totuşi, şi alt aspect. Inter-netul a făcut comunicarea şi mai importantă decât înainte. Modul de comunicare s-a schimbat. Până acum câţiva ani, comunicarea se făcea într-un singur sens, dinspre brand sau companie către client. Acum, clientul poate comunica cu compania şi, la fel de important, clientul poate comunica cu alţi clienţi din toată lumea despre companie şi brandurile sale. Dacă clienţilor nu le place brandul, o pot spune lumii întregi, pe bloguri.

Toate acestea au schimbat regulile jocului. Brandul şi companiile trebuie să comunice mai sofisticat, mai variat, mai focalizat şi mai nuanţat ca înainte. În plus - şi asta este din ce în ce mai important - companiile trebuie să asculte pe măsură ce clienţii lor devin mai vorbăreţi, mai clari şi mai critici. În concluzie, comunicarea a devenit, mai mult ca oricând, manifestarea complexă a brandului şi trebuie gestionată cu multă fineţe.


Fiecare tip de serviciu pe care îl cumpărăm este influenţat de comportament. Supermarketurile şi ceilalţi comercianţi au o componentă de comportament apreciabilă; ca şi companiile aeriene, serviciile financiare şi hotelurile, de altfel. Cu greu găsim vreo organizaţie, de la clinici la firme de transport, de la agenţii de turism la business şi la universităţi, care să nu aibă o componentă notabilă de comportament, de obicei asociată cu unul sau mai multe elemente tradiţionale ale brandului.

Spitalele sunt o combinaţie interesantă. Evident, produsul contează: n-am vrea să mergem la un spital notoriu pentru eşecuri. Dar reacţiile noastre faţă de un spital pornesc de la mediu şi comportament. Îl judecăm după aspectul rezervei sau al salonului nostru, după cum se comportă asistentele şi medicii.

Companiile aeriene sunt un alt exemplu de branduri definite de comportament. Aproape tot timpul judecăm o companie aeriană după calitatea serviciilor; nu după durata călătoriei Budapesta-Amsterdam, ci după experienţa avută din momentul în care am intrat în aeroport şi până când ne-am recuperat - sau nu - bagajele.

Comportamentul este aproape întotdeauna cel mai semnificativ element în brandurile de servicii. Brandurile construite pe servicii sunt diferite de cele construite pe produs. În cazul brandului de produs, experienţa clientului este, în general, substanţială. Un baton de Mars are cam acelaşi gust: oricât de des l-ai consuma, gustul rămâne acelaşi. În schimb, în cazul brandului de servicii, precum o companie aeriană, fiecare experienţă este diferită, pentru că de fiecare dată ai de-a face cu alţi oameni. Îngheţata nu are migrene sau probleme cu copiii, dar oamenii care reprezintă un brand de servicii, da.

Într-un brand de servicii, cei care lucrează pentru organizaţie sunt brandul. Se simt diferit în momente diferite ale zilei. Sunt agasaţi, plictisiţi şi îngrijoraţi. Brandurile de produs, nu. De aceea brandurile de servicii sunt mai greu de gestionat decât brandurile de produs. Pentru că într-un brand de servicii trebuie să lucrezi cu oameni.

Prin urmare, organizaţiile bazate pe servicii trebuie să se ocupe de publicul intern mult mai mult decât organizaţiile bazate pe produse. Sintagma "trăieşte brandul" se dovedeşte a fi foarte adecvată sferei serviciilor.

Este adevărat că multe branduri de produse consacrate sunt şi branduri de servicii. Nu e brand de produs mai sofisticat tehnologic decât un motor cu reacţie. Dar producătorii de motoare cu reacţie precum Rolls Royce, Pratt & Whitney şi GE concurează la fel de mult şi în planul serviciilor de calitate - înlocuirea corectă a pieselor de schimb, prelungirea intervalelor de timp dintre reparaţii, intervenţii rapide la nivel global şi a face tot ce le stă în putinţă să ajute - precum şi la nivelul specificaţiilor tehnice ale produselor.

Dacă organizaţia se concentrează în mod deosebit pe servicii, atunci trebuie să investească suficient de mult şi de constant în formarea personalului. Personalul organizaţiei tale - mai mult decât cel al altor organizaţii - trebuie să trăiască brandul şi să înţeleagă relaţia dintre serviciu şi produs.

Take away
În organizaţia ta, care este echilibrul potrivit între cei patru vectori?
Reuşeşti să gestionezi eficient interacţiunea şi întrepătrunderea dintre cei patru vectori?
Are organizaţia ta o structură managerială pregătită să rezolve problemele create de fiecare dintre vectori?