Crez & Consum. Dincolo de gardul vopsit al publicităţii româneşti

Citiţi un fragment din această carte.

Petre Barbu (născut în 1962, la Galaţi) excelează în două domenii diferite, cvasiparalele. Apreciat ca prozator şi dramaturg, s-a bucurat de-a lungul anilor de premii, de cronici laudative şi de prezenţa constantă în repertoriul teatrelor. Cea mai recentă dintre cărţilor sale de ficţiune, culegerea de proză scurtă La capătul liniei (Editura Cartea Românească, 2012), generează încă ecouri.

Totodată, Petre Barbu este unul dintre cei mai respectaţi gazetari din presa economică, poate autoritatea jurnalistică numărul unu în marketing şi media. Făcînd parte din cea dintîi redacţie a Capitalului (legendara echipă a lui Ionuţ Popescu), Petre Barbu a colaborat în ultimele două decenii la multe dintre cele mai curajoase investigaţii din zona economică. Reputat ca incoruptibil şi "îndărătnic", în răspăr de multe ori cu toate ierarhiile, Petre Barbu a făcut figură de luptător idealist în peisajul unei prese economice de conivenţă, care a alunecat cu timpul spre un soi de PR călduţ şi complezent.

De cîţiva ani, Petre Barbu este senior editor la Forbes, (avan)post din care continuă să scruteze cu acribie tendinţele din media, marketing şi comunicare. Semnătura sa a devenit în timp o marcă mai solidă decît multe branduri despre care a scris de-a lungul vremii.

Apariţia sa gravă şi modestă, de Caton sfios, le dă frisoane celor mai puternici oameni "din industrie", atunci cînd se nimeresc lîngă el pe scene pavoazate sau în jurii de festival. Sinceritatea extremă, autenticitatea nemiloasă ("adevărăciunea" - cum se spune cu un argotism expresiv) - iată ceea ce au în comun scriitorul şi jurnalistul Petre Barbu. Dedicarea crudă, fără compromisuri, în sondarea abisurilor omeneşti din beletristică rezonează cu onestitatea şi intransigenţa investite constant în anchetele şi analizele jurnalistice. Petre Barbu nu are nevoie de comandamentele deontologice şi îndemnurile la verticalitate de care vuieşte azi peisajul media. El exprimă aceste valori în mod natural; ni le defineşte şi ni le înfăţişează frust şi simplu.

În urmă cu aproximativ un an, în 2012, Petre Barbu a anunţat că pregăteşte o carte de interviuri cu primii antreprenori din publicitatea românească, mulţi dintre ei deveniţi în timp mari VIP-uri ale businessului (doar unul, Cristian Burci, putînd fi numit propriu-zis "mogul", deoarece conduce un trust media). În ce mă priveşte, am crezut atunci că e vorba de un florilegiu al numeroaselor interviuri pe care Barbu le-a luat în timp acestor Mad Men autohtoni, în Capital şi Forbes (unele dintre ele - cu Bogdan Enoiu de la McCann, de pildă - antologice). Desigur, ar fi putut alcătui o atare culegere de autor, care ar fi reflectat într-o bună măsură istoria tinerei noastre societăţi de consum. Nu ar fi fost însă un gest caracteristic pentru Petre Barbu, cel exigent în primul rînd cu sine însuşi. Cu temeinicie şi acribie, Barbu s-a apucat din nou de lucru, interogîndu-i, de pe poziţii inedite şi cu protocoale noi de investigare, pe mahării publicităţii româneşti. Aceştia sînt personaje îndeobşte discrete, obişnuite să "se scalde în ape adînci". Diferenţa faţă de vedetele publicităţii, care apar în public pline de vervă şi nonconformism, e ca diferenţa dintre un patron de club şi un fotbalist achiziţionat scump.

Sînt oameni a căror creativitate nu se vede în realizarea vreunei campanii, ci în modul în care îşi reprezintă clientul-comanditar în raportul cu media (mai ales cu televiziunile) şi cu diverşi alţi factori de influenţă. Dar atunci, în primul lor an, creativitatea a însemnat să ştie să facă, la nevoie, de toate, conform propriilor evocări: unul a pensulat cu vopsea pancarte de stadion, în lipsa vreunei firme de producţie specializate; altul a blocat o intersecţie importantă a Bucureştiului cu macaraua, pentru ca - în lipsa unei firme de alpinişti utilitari - să monteze un panou pe o clădire. Cum s-a iscat o revoltă a telespectatorilor rămaşi dintr-odată fără serialul Dallas, atunci cînd "cineva de la TVR" (televiziunea unică în acea vreme) a hotărît, netam-nesam, să scoată publicitatea de pe post? Cum au fost inscripţionate toate autobuzele Ikarus din marile oraşe cu dromaderul albastru al ţigărilor Camel? Cum se comunica prin fax şi telefon interurban? Cum se aştepta cîte o jumătate de zi după o legătură de telex? În volumul Primul an de publicitate, astfel de păţanii din "copilăria nebună a capitalismului" (cum numeşte unul dintre ei primii ani de după '89) ne dezvăluie o lume haotică, plină de energie, animată de fantasma societăţii occidentale.

Fiecare dintre interlocutori are o istorie aparte, cu întorsături, sincope şi puncte nevralgice, pe care Petre Barbu le cunoaşte din anii în care le-a cercetat jurnalistic. Întrebările din Primul an... insistă asupra momentului anume al demarării afacerii (start-up, cum i se spune în "afacereză"), asupra rupturii - dramatice la începutul anilor '90 - faţă de viaţa comodă şi anodină de lucrători la stat sau, după caz, de studenţi aşteptîndu-şi resemnaţi repartiţia. (Excepţie fac Radu Florescu de la Saatchi & Saatchi şi Cristian Burci de la Graffiti/BBDO, pentru care ruptura a însemnat renunţarea la siguranţa vieţii americane pentru o "descălecare" în patria de origine). Răspunsurile vin firesc, cu mai mult sau mai puţin răsfăţ personal, aproape ca în presa mondenă: tuturor celor treisprezece interlocutori le face plăcere să îşi amintească de anii tinereţii (sau ai maturităţii timpurii, în cazul cîtorva) şi de zorii oportunităţilor infinite de business. Lor, cel puţin, nu le era greu să prindă aceste oportunităţi, pentru ca apoi să se pricopsească încet, dar sigur, prin muncă şi abnegaţie.

Subtilitatea lui Petre Barbu (de predat la lecţiile de interviuri) constă în aceea că, în momentele de relaxare şi automăgulire, îi solicită interlocutorului acel amănunt care, dincolo de trudă, fler, talent etc., i-a garantat plasarea pe o orbită de interes, accesibilă nu tocmai oricui...

În acele destăinuri, de la care nici un public-tartor nu se poate eschiva, se află punctul forte al interviurilor. Cu jumătate de gură (poate mai puţin), vînătorii de oportunităţi recunosc aproape toţi că accesul lor la sursa succesului a fost asigurat de o intervenţie providenţială, de un deus ex machina al businessului. Ba au primit un telefon neaşteptat din străinătate, ba un prieten al unui prieten a pus o vorbă bună, ba o cunoştinţă a unui amic a făcut o sugestie... şi soarta unuia sau a altuia a luat o nouă întorsătură. Printre rînduri se poate citi cît de vitală este - era în acei ani poate mai mult ca oricînd - deţinerea de informaţii (ca şi, mai apoi, prelucrarea lor cu folos).

În cele mai multe cazuri, schema e următoarea: X îşi deschide o agenţie de publicitate, pe care, apoi, o afiliază unei multinaţionale de advertising, prin primirea din partea acesteia a unei licenţe de reprezentare. O învestire şi o investiţie: prin asocierea la o reţea, agenţia românească accede la contul clienţilor globali ai acesteia (repartizat pentru ţara noastră). Eşti McCann, primeşti Coca-Cola. Eşti Grey, primeşti Procter & Gamble etc. Din această perspectivă, publicitatea din '90 încoace ni se arată nu ca o simplă activitate de impulsionare a comerţului, ca o simplă verigă în lanţul sectorului terţiar, ci ca un adevărat vîrf de lance al globalizării pieţei şi societăţii româneşti.

Ne putem închipui, ca într-un tablou inspirat de proza cu accente fantastice a lui Petre Barbu, cum toate rafturile de supermarket doldora de acadele şi momele ţipător ambalate, care simbolizează libertatea şi emanciparea "de afară", stau să invadeze şi teritoriul nostru. Iar publicitatea e cea trimisă în prima linie, să deschidă frontul. După ea - Occidentul! Comunismul a avut propaganda; societatea de consum capitalistă are ca buzdugan ideologic advertisingul.

Clienţii şi partenerii media români amintiţi în carte sînt de obicei instituţii greoaie, care fac anevoie trecerea la noul regim: TVR, CFR, FRF... Micii şi răzleţii antreprenori români sînt pomeniţi în treacăt ca "neprofesionişti" şi "nepregătiţi să înţeleagă rolul advertising-ului". În schimb, apar diverşi cetăţeni occidentali, pe post de zîne bune şi spiriduşi iscusiţi, care îndeplinesc minunea providenţială a conectării cu marile centrale ale consumerismului global. Cîţiva sînt nemţi sau francezi; majoritatea sînt însă americani: profesionişti, versaţi, populari şi comunicativi; însoţiţi parcă de o aură de urmaşi ai lui Midas... Contagiunea lor transmite valoare şi transferă putere.

Întîmplarea face ca toate aceste agenţii de publicitate să se fi înfiinţat cam în decursul a doi ani (1991-1993... abia cele mai codaşe în 1994), unele la interval de o lună-două între ele. Tot întîmplarea face ca unele să fi fost vecine de cartier, altele să fi împărţit acelaşi hol de clădire, acelaşi xerox de la parter... Şi poate tot întîmplător, interlocutorii lui Petre Barbu se cunoşteau între ei: nu toţi laolaltă, ci om cu om, conexiune cu conexiune... O bună parte dintre ei au absolvit acelaşi liceu ("I.L. Caragiale") şi majoritatea au urmat facultăţi tehnice. E greu să nu aluneci spre conspiraţionism, bănuind o legătură preexistentă a acestei - hai să-i spunem - elite. Petre Barbu îi iscodeşte în acest sens, dîndu-le ocazia să nege; iar nouă dîndu-ne destul de gîndit. După un sfert de veac, publicitatea pare să-şi fi trăit epoca. Astăzi pare să dispară sau, mai degrabă, să se preschimbe în alte forme de comunicare. Cartea lui Petre Barbu (vorba reclamei) rezistă: pentru că nu e propriu-zis o carte despre publicitate, ci o carte despre tranziţie; despre intrarea României sub tăvălugul globalizării; despre mecanismele fine, insesizabile, care ne-au angrenat ireversibil într-o lume a consumului şi a tentaţiilor fără limite. Cumpărată în primele luni de publicitari şi oameni de marketing, cartea lui Barbu invită la reflecţie pe orice consumator / cetăţean curios să afle ce se ascunde dincolo de gardul vopsit al publicităţii româneşti.