Culisele sponsorizării

Acum ceva vreme, ziarul Capital publica un material care m-a uns pe suflet. Era vorba acolo despre nişte studii (americane, evident) care demonstrează că implicarea în viaţa comunităţii (prin sponsorizare, printre altele), fie că e vorba de cultură sau de social sau de altceva, aduce companiilor un beneficiu semnificativ de imagine, care se răsfrînge ulterior asupra vînzărilor. Se pare că ne place să cumpărăm produse de la companii care se simt responsabile în societate. Mi-am dorit atunci, copilăreşte, să se întîmple un miracol: convingerea ştiinţifică cum că e bine să sponsorizezi, fiindcă îţi cresc vînzările, să-i pătrundă pe toţi, instant, şi toate proiectele culturale să găsească sprijin. În feeria mea, oamenii ar fi plutit fericiţi, unii cu afaceri înfloritoare, alţii cu spectacole produse, cu expoziţii vernisate, cărţi editate etc.

M-am scuturat repede de imagine, fiindcă sînt, totuşi, o fiinţă cu picioarele pe pămînt. Podul de la omul cu proiectul pînă la omul cu banul se ridică anevoios şi presupune toate dichisurile unei comunicări între un aborigen din Australia şi unul din America de Sud. Adică, pe undeva, pe dedesubt, au un limbaj şi scopuri comune, dar fiecare şi-a dezvoltat un sistem diferit de raportare la lume, operează cu coduri diferite, are fiecare alţi termeni pentru a-şi descrie tranzacţiile. Pentru ca podul de care vorbeam să fie construit, e nevoie ca fiecare să aibe isteţimea de a descoperi în celălalt pe camaradul care îi stă alături şi îl ajută să-şi ducă propria luptă. Asta ar fi viziunea poetică asupra relaţiei dintre artist şi sponsor...

Să trecem însă la o viziune realistă. La puţin timp după ce-am dat nas în nas cu articolul din Capital, un anunţ de pe Info_Culture mi-a atras atenţia. Citit, comandat, mers la poştă, plătit, luat acasă, citit din scoarţă în scoarţă: Sponsorizarea în cultură. Atitudinea comunităţii de afaceri din România. O carte, rezultat al unui studiu calitativ inedit, care face exact ce anunţă titlul: redă, nu doar în statistici, felul în care oamenii de afaceri români privesc sponsorizarea actului de cultură. Iniţiatorul acestui proiect este ADD: Business Chance on Art, iar cercetarea s-a desfăşurat în Bucureşti, prin 34 de interviuri în profunzime semidirijate, cu persoane responsabile de crearea şi formularea strategiilor de comunicare şi sponsorizare din companii de top româneşti şi multinaţionale. Au fost alese acele organizaţii care investesc curent sume importante în proiecte de comunicare.

Vestea bună e că, în topul preferinţelor, teatrul se află pe locul 2. Adică dintre respondenţi, 12 au afirmat că ar fi interesaţi să sponsorizeze domeniul teatral. Veştile proaste sînt mai multe: există un mare grad de reticenţă în ceea ce priveşte sponsorizarea; managerii consideră că organizaţiilor care solicită sponsorizare le lipseşte profesionalismul; sponsorizarea, ca tehnică de comunicare comercială, este considerată o metodă riscantă, pentru că efectele ei sînt dificil de evaluat.

Unele dintre informaţiile din acest material sînt lucruri pe care, într-un fel sau altul, le-am aflat fiecare, fie pe pielea noastră, fie prin intermediari. Cum ar fi că în multe cazuri managerii nu înţeleg ce beneficii le poate aduce activitatea de sponsorizare. Sau că domeniul artistic e un teren pe care adesea companiile îl ocolesc, pentru că publicurile "culturale" sînt restrînse. Sau că definirea unei politici de sponsorizare nu a preocupat mai deloc companiile româneşti. Iar că sistemul fiscal nu stimulează sponsorizarea e o poveste pe marginea căreia se discută, se protestează, se plînge, de ani de zile.

Dincolo de aceste "generalităţi" cu care ne-am obişnuit să coabităm, materialul atinge nişte profunzimi şi detalii, pe care nu ai putea să le afli decît dacă baţi din poartă în poartă cu dosarele de sponsorizare sub braţ. Fiindcă furnizează opinii ale intervievaţilor, e ca şi cînd ai ocazia unică de a "umbla" în mintea potenţialilor sponsori.

Poate una dintre cele mai importante constatări este aceea că nici una dintre părţi nu cunoaşte în mod real aşteptările celeilalte. Aşa se face că secţiunea referitoare la dosarul de sponsorizare are o deosebită valoare practică. Sigur, există cursuri care te instruiesc şi există cărţi care îţi arată chiţibuşurile şi rafinamentele pe care trebuie să le foloseşti cînd faci o cerere de sponsorizare. Dar de cîte ori poţi să-l auzi pe cel căruia i-ai adresat-o spunîndu-ţi ce nu i-a convenit la ea? Unul dintre intervievaţi mărturiseşte: "Eu, de exemplu, în primul rînd mă uit cui se adresează acel proiect. Care va fi publicul ţintă. Dacă din start nu mă interesează acele segmente şi nu intră în target-ul meu, atunci nu mai are rost să parcurg restul prezentării".

Se spune că dacă vrei să învingi duşmanul, trebuie să înveţi cum gîndeşte. Iar dacă vrei să-ţi susţii prietenul, trebuie să empatizezi cu el. Indiferent în ce termeni e privită chestiunea sponsorizării, acest studiu ajunge în spatele scenei şi reuşeşte o inside story de care era mare nevoie. Unele zone se luminează, în altele se mai aruncă nişte semne de întrebare care merită mai mult de o clipă de reflecţie. De pildă, cineva se gîndea cu voce tare că ar trebui să apară producătorii - adică o specie aparte care ar înţelege nevoile artiştilor şi ar şti să le traducă pentru sponsori.

Adevărata revelaţie? Oamenii vor. Sînt deschişi. Înţeleg. Aşteaptă propuneri. Sînt interesaţi din ce în ce mai mult. Aşa să fie!

(Articol preluat din Man.In.Fest)