Paradox în money-box, duplicitate în publicitate

Pentru că trebuia să i se dea o definiţie, cercetătorii de piaţă au spus despre consumatorul român că este "paradoxal". Tocmai pentru că nu se poate defini indefinitul; nu poate fi stabilită instabilitatea însăşi; nu se poate trasa profilul unui personaj, fie el şi statistic, într-atît de proteic, într-atît de lipsit de contur, într-atît de... inexistent! Ei bine, da: la limită se poate spune despre consumatorul român că nu există ca atare, că nu e pe deplin format - în măsura în care nici societatea de consum nu funcţionează normal, iar consumerismul e mai mult o fandoseală...

Să urmărim puţin cum reacţionează românul la stimulii din piaţă şi să vedem dacă merită să irosim timp şi efort analitic pe aceste chestiuni oţioase precum maturitatea consumatorului român, pregătirea lui de a recepta publicitatea de tip occidental actual etc. (mai vechiul cititor dilematic îşi va aminti probabil de teza subsemnatului, oarecum în răspăr faţă de prejudecăţile mult trîmbiţate ale "oamenilor fără dileme", teză conform căreia publicitatea românească are un puternic substrat tradiţional, folcloric, "bîlcesc", deasupra căruia "occidentalîcurile" de ultimă oră, deşi stridente şi puternic bugetate, se aşează ca un altoi, ca o excrescenţă, ca un abţibild... ).

Ei bine, da: cînd vine vorba de bunuri de larg consum, românul nu e fidel unei mărci anume, unui producător anume: nu are, vorba specialistului, brand loyalty: crezi că şi-a fixat opţiunea pentru brand-ul tău... dar... de ajuns să anunţe concurenţa o reducere şi l-ai pierdut de muşteriu! - Da, poate veni o explicaţie, pentru că în relativ puţinul timp de cînd există piaţă liberă românul încă n-a apucat "să le încerce pe toate", n-a apucat să zburde îndeajuns printre galantare, deflorînd ambalaje şi experimentînd senzaţii, n-a apucat să se plictisească, să se fixeze, să-şi decanteze impresiile de consumator... N-a apucat să devină neamţ nici în aceste apucături: de a fi omul unei singure alegeri, dispus să plătească pentru acest statut atît cît merită... cu deplinul confort ce derivă de aici şi cu deplina conştiinţă a acestei alegeri. Ei bine, specialiştii au dreptate din nou: românul e deficitar şi la capitolul brand equity!

Ce nu ne spun studiile (cel puţin nu tuturor urechilor) - este că românul este totuşi un consumator exigent, care îl amendează pe cel care a apucat să-l dezamăgească. Ce se trece sub tăcere este contextul relativ precar în care producătorii mimează valorile mărcii, pe cînd consumatorul le receptează cu difidenţă, cu o oarecare resemnare, chiar cu un anumit umor... E adevărat, într-o piaţă săracă, producătorii sînt obligaţi la un soi de limbo dansat pe sub ştacheta unor preţuri tot mai greu de izbăvit... şi atunci, OK, se mai ciupeşte un pic la calitate, se mai face un compromis la brand values... aşteptînd ziua în care joaca de-a Occidentul să treacă de la simulare la concretizare. Şi aici cititorul va face – evident – legătura cu fenomenul general denumit "tranziţie" şi va relaţiona fenomenele mai sus descrise cu cele pe care, sub acest brand, i le descriu analiştii politici, din Cişmigiu pînă-n saloanele cu fotolii de pluş.

Nu putem ocoli fenomenul promoţiilor, al super- şi mega-ofertelor, al "şi cîştigi"-urilor, al hard selling-ului (ca s-o dăm iar pe jargon). E iarăşi adevărat: în România publicitatea este încă mult prea "promoţională", vînzările depind încă mult prea mult de acţiunile de vînturare a unor premii, a unor promisiuni de îmbogăţire, a unor cîştiguri ce nu ţin propriu-zis de achiziţia ca atare. Cumperi cafea şi ţi se promite să cîştigi o casă... - Da, şi aşa vei avea un loc mai propice în care să te cafeleşti cu cin' ţi-e drag... Cumperi o sticlă de ulei şi poţi cîştiga o bucătărie... - Da, în care să tot găteşti apoi cu uleiul respectiv... Îţi faci asigurare obligatorie auto şi poţi cîştiga – ce altceva? - un alt automobil... Legăturile logice dintre "achiziţia din palmă şi premiul de pe gard", mai mult sau mai puţin imediate, nu pot înlătura impresia generală de mituire a cumpărătorului, de licitaţie între recompensele năimite a-i cîştiga bunăvoinţa. Regele pauper; prinţul cerşetor; domul vagabond – acesta e consumatorul român într-o piaţă în care galantarele îl trag de mînecă promiţîndu-i pricopseala din simpla cumpărare a unui ţîşti-bîşti frumos ambalat. Încă un motiv pentru a-l numi "paradoxal" pe consumatorul român...

Nu, eu cumpăr numai marca X, pentru că ea îmi reprezintă personalitatea, pentru că ea îmi împlineşte nevoile materiale şi metafizice, pentru că ea îmi satisface aspiraţiile... – aşa ar răspunde chipurile un consumator "matur", un elveţian din ăla care cumpără un anumit ziar nu atît pentru a-l citi, cît pentru a se afişa cu el în mînă la bancă şi la cafenea. E românul atît de străin de o atare "gîndire progresistă", tipică societăţilor "avansate"? Ei bine, aici studiile nu ne pot oculta adevărul, de altminteri trăit pe propria noastră: există de ani şi decenii un adevărat cult al bărbatului român pentru – de pildă - maşina nemţească; şi unul al femeii române pentru – alt exemplu – produsele de cochetărie franţuzeşti. Acele Dacii sau Trabanturi cu insignă de Mercedes sau BMW împlîntată-n botul radiatorului de către unii maniaci ai maşinilor – nu vorbesc oare despre marea aspiraţie-frustrare (încă un simptom al aceluiaşi paradox...) care ne animă şi ne conturează în mod idealist ca neam "de traistă inscripţionată", căscînd falia dintre ce visăm şi ce ne permitem...

Există, da, multă duplicitate în publicitate. Cei ce lansează mesaje se prefac că ni se adresează ca unor nemţi îmbuibaţi; iar noi, români isteţi, îngînăm a acceptare, vizînd însă cu coada ochiului şi oferta concurentă...

Despre dublul limbaj în comunicarea politică (cu focus special pe aplicaţia ei cea mai cunoscută – propaganda electorală) s-a tot vorbit (inclusiv de către cel ce scrie, inclusiv în această revistă). Nimeni n-a făcut excepţie. Nici o parte politică importantă nu a reuşit (şi poate nici nu şi-a propus) să rupă vălul fumigenelor care însoţeşte (dacă nu chiar substituie) adevăratul mesaj, cel menit "să-l priceapă iapa".

Cine dă mai mult pentru bănişorul meu? - transmite pe tăcute românul consumator. Dar pentru votul meu? - atunci cînd adoptă ipostaza de alegător. Cînd va promova românul de la statutul de consumator impulsiv la cel de consumator conştient? Pe cînd şi abilitarea de la statutul de "stomac umblător cu drept de vot" la cel de cetăţean? Sînt întrebări cu care îi cerem prea insistent socoteală românului simplu, dar ale căror mari răspunsuri nu de la el trebuie să vină...


(articol preluat din Dilema/559/19 dec. 2003)

Scrie un e-mail autorului la [email protected].