Introducere la În mintea lui Steve Jobs

*****

Introducere

 

"Apple deţine unele active excepţionale, dar cred că, fără atenţia cuvenită, compania ar putea... ar putea... ar putea - caut cuvântul cel mai potrivit - ar putea... ar putea să moară." (Steve Jobs despre revenirea la Apple ca CEO interimar, Time, 18 august 1997)

 
Steve Jobs acordă aproape la fel de multă atenţie cutiilor de carton în care sunt ambalate produsele sale, ca şi produselor propriu-zise. Nu procedează aşa din considerente de gust sau de eleganţă, deşi nu le ignoră nici pe acelea. Pentru Jobs, a scoate un produs din cutie este o parte importantă a experienţei utilizatorului.
 
Jobs consideră ambalajul produselor un mod de a prezenta clienţilor tehnologii noi, necunoscute. Să luăm drept exemplu primul Mac, livrat în anul 1984. La vremea respectivă, nimeni nu mai văzuse ceva similar. Era controlat de un obiect straniu - un mouse, nu exclusiv de o tastatură, ca alte PC-uri de la început. Pentru a-i familiariza pe noii utilizatori cu mouse-ul, Jobs l-a ambalat separat, în propriul său lăcaş. Cum utilizatorii erau nevoiţi să-l despacheteze - să-l ridice şi să-l conecteze la calculator - mouse-ul devenea mai puţin straniu atunci, la începuturi, când era folosit pentru prima oară. În anii care au trecut de atunci, Jobs a conceput atent "rutina despachetării". Ambalajul pentru iMac, de exemplu, a fost gândit astfel încât să facă evident felul în care aparatul se conectează la internet; a inclus şi un suport din polistiren, gândit special drept suport al manualului de utilizare.
 
Pe lângă ambalaj, Jobs controlează toate aspectele experienţei consumatorilor - de la reclamele TV, care stimulează dorinţa de a achiziţiona un produs Apple, până la magazinele cu amănuntul, un fel de muzee tehnice, de unde clienţii îşi cumpără produsele dorite; de la software-ul simplu de utilizat, cu care funcţionează iPhone-ul, până la magazinul virtual de muzică iTunes, de unde produsul Apple îşi descarcă muzica şi filmele.
 
Jobs este un adevărat fanatic al controlului absolut. Este, totodată, un perfecţionist, un elitist şi un supraveghetor exigent al angajaţilor. Potrivit relatărilor, Jobs este un excentric instabil psihic, descris ca un dezaxat care-şi concediază subordonaţii în lift, îi manipulează pe parteneri şi-şi face un merit din realizările altora. Biografiile recente zugrăvesc portretul deloc măgulitor al unui sociopat motivat de dorinţele cele mai elementare: control, exploatare, dominare. Majoritatea cărţilor despre Jobs sunt lecturi deprimante, care îl tratează cu dispreţ, fiind doar un pic mai mult decât nişte liste de accese de furie şi de insulte. Nu-i de mirare că Jobs le-a numit "defăimări".
 
Unde să fie, atunci, geniul său?

Evident, Jobs a avut o colosală realizare: a redresat Apple, aflat în pragul falimentului, şi - în zece ani - a adus compania la un nivel nemaiîntâlnit. A triplat vânzările anuale ale companiei, a dublat cota de piaţă a Mac-ului şi a crescut acţiunile Apple cu 1.300%. Apple câştigă mai mult şi vinde mai multe calculatoare decât în oricare alt moment anterior al existenţei sale, mulţumită unui şir de produse de succes - şi unui produs care a însemnat un triumf cu adevărat gigantic.
 
Lansat în octombrie 2001, iPod-ul a transformat complet compania Apple. Şi, precum Apple a fost transformată dintr-o companie care se chinuia să supravieţuiască într-o forţă mondială, iPod-ul a fost transformat dintr-un produs de lux scump, care se adresa împătimiţilor (aşa-numiţii "geeks") de IT, într-o categorie de produse variate. Jobs a schimbat rapid iPod-ul dintr-un player muzical scump, destinat exclusivMac-ului, pe care mulţi îl respingeau, într-o industrie globală de multe miliarde de dolari, care susţine sute de companii de accesorii şi de alte produse auxiliare.

Iute şi nemilos, Jobs a înnoit mereu generaţiile de iPod-uri cu modele tot mai performante, adăugând treptat un magazin virtual, compatibilitatea cu sistemul de operare Windows, i-a adăugat funcţia video, apoi un ecran din categoria touchscreen; iPhone-ul, un fel de iPod care poate fi utilizat şi ca telefon, dar şi pentru navigare pe internet, a devenit un alt mare succes. Lansat in iunie 2007, iPhone-ul a transformat din temelii domeniul telefoniei celulare, despre care analiştii spun că se împarte în două epoci: pre-iPhone şi post-iPhone.
 
Acum iPod este cel mai bine vândut player audio. Când scriem aceste randuri (martie 2009), Apple vânduse deja un număr incredibil de mare, 163 de milioane de iPod-uri (în 2011 volumul vânzărilor a ajuns la 275 milioane). Apple are acum un fel de monopol pe piaţa de playere tip MP3, aşa cum părea să aibă, la un moment dat, Microsoft prin sistemul său de operare. În Statele Unite, iPod-ul deţine aproape 90% din piaţă: din zece playere muzicale cu hard disk vandute, nouă sunt iPod-uri 2. Trei sferturi dintre modelele de automobile lansate în anul 2007 au conectivitate iPod. Repet, nu conectivitate MP3, ci conectivitate iPod! Apple a distribuit 600 de milioane de exemplare din software-ul său "tonomat digital" iTunes, iar magazinul iTunes on-line a vândut trei miliarde de cantece. "Noi înşine suntem destul de uimiţi", a spus Jobs la o conferinţă de presă în august 2007, când a citat cifrele de mai sus. Magazinul de muzică iTunes vinde zilnic cinci milioane de cântece - 80% din toată muzica digitală vândută on-line. Până în anul 2009, magazinul iTunes vânduse 6 miliarde de cântece şi devenise cel mai mare distribuitor de muzică din Statele Unite, înaintea unor giganţi ca Wal-Mart şi Best Buy. Când veţi citi aceste rânduri, probabil că cifrele respective se vor fi dublat ori triplat... iPod-ul a devenit o forţă de neoprit, cu care nici măcar Microsoft nu mai poate concura.
 
Să amintim, fie şi în treacăt, de Pixar. În anul 1995, micul studio privat de filme al lui Jobs a realizat primul film de animaţie pe calculator: Toy Story. A fost cel dintâi dintr-un şir de succese la box-office, care au fost înregistrate an de an, cu regularitatea şi cu siguranţa unui ceas elveţian. În anul 2006, Disney a cumpărat Pixar pentru uriaşa sumă de 7,4 miliarde de dolari. Mai important însă este faptul că l-a făcut pe Jobs cel mai mare acţionar individual la Disney şi cel mai important tocilar ("nerd") de la Hollywood. "El este Henry J. Kaiser sau Walt Disney al acestei epoci", a declarat Kevin Starr, istoric cultural, cunoscut bibliotecar al statului California.
 
Cariera remarcabilă a lui Jobs a avut un impact colosal asupra lumii calculatoarelor, asupra culturii contemporane şi, firesc, asupra companiei Apple. A ajuns, implicit, unul dintre oamenii cei mai bogaţi din lume, miliardar prin propriile sale puteri. "În interiorul acestei clase de calculatoare pe care le numim ≪personale≫, Jobs pare să fi fost, şi continuă să fie, inovatorul cel mai influent", spune Gordon Bell, legendar cercetător şi istoric IT.

Jobs ar fi trebuit să dispară, de fapt, cu ani în urmă - mai exact, în anul 1985 - , când a fost silit să părăsească Apple, după eşecul într-o competiţie internă privind conducerea companiei.

Născut la San Francisco în februarie 1955, ca fiu a doi absolvenţi de facultate, dar necăsătoriţi, Steve a fost încredinţat pentru adopţie la o săptămană după naştere. A fost adoptat de familia Paul şi Clara Jobs, un cuplu de muncitori care, la scurt timp după aceea, s-au mutat în Mountain View, tot în California, o aşezare rurală plină cu livezi de pomi fructiferi, care însă n-a mai rămas mult timp rurală... în jurul ei s-a dezvoltat Silicon Valley.
 
În şcoală, Steven Paul Jobs, botezat aşa după tatăl său adoptiv, de meserie mecanic, s-a situat la limita delincvenţei. El însuşi mărturiseşte că a fost salvat de profesorul său din clasa a patra, care l-a convins, oferindu-i bani şi bomboane, să vină la şcoală. "Aş fi sfârşit în mod clar la închisoare", a spus Jobs. Un vecin l-a atras spre minunile electronicii, dăruindu-i Heathkits (kituri de aparatură electronică pentru hobby-işti), care l-au învăţat cum funcţionează produsele din această categorie. Nici chiar obiectele complexe, cum ar fi televizoarele, nu mai erau o enigmă pentru tânărul Steve. "Nu mai erau mistere", spunea el. "Îmi devenise tot mai clar că erau rezultatele creaţiei umane, nu obiecte magice".
 
Părinţii săi naturali puseseră drept condiţie a adoptării sale înscrierea la un colegiu, dar Jobs a abandonat Colegiul Reed (statul Oregon) după primul semestru, deşi a continuat să frecventeze în mod neoficial cursurile care îl interesau, de exemplu caligrafia. La limita de jos a sărăciei, vindea sticle de Coca-Cola, dormea pe podea în apartamentele prietenilor şi primea mâncare într-un templu Hare Krishna. Atunci, a experimentat o cură alimentară bazată exclusiv pe mere, despre care credea că i-ar permite să nu mai facă baie. Evident, nu a fost aşa...
 
Jobs a revenit în California şi, pentru scurt timp, a lucrat la Atari, una dintre primele companii de jocuri video, pentru a strânge bani în vederea unei călătorii în India. La scurt timp însă, a părăsit slujba şi a plecat cu un prieten din copilărie în căutarea iluminării.
 
La întoarcere, a început să se întâlnească des cu alt prieten, Steve Wozniak, un geniu al electronicii, care îşi construise în joacă propriul său calculator personal, dar care nu era interesat să-l vândă. Jobs avea alte idei. Cei doi au infiinţat Apple Computer Inc. în dormitorul lui Jobs şi, în scurt timp, au început să asambleze manual calculatoare în garajul părinţilor lui Steve, operaţie căreia i s-au alăturat şi alţi amici, aflaţi tot la vârsta adolescenţei. Pentru a-şi finanţa afacerea, Jobs şi-a vândut microbuzul Volkswagen. Wozniak şi-a vândut calculatorul. Jobs avea atunci douăzeci şi unu de ani, iarWozniak - douăzeci şi şase.
 
Prinzând ultimul tren al începutului revoluţiei PC-urilor, Apple a decolat ca o rachetă. În anul 1980 a fost cotată la bursă cu cea mai mare vanzare de acţiuni publice consemnată, după cea a companiei Ford Motor din anul 1956, aducându-i instantaneu la statutul de milionari pe angajaţii care beneficiau de planul de stock options. În anul 1983, Apple a intrat în topul Fortune 500 la poziţia 411, ascensiunea cea mai rapidă din istoria businessului. "Am avut peste un milion de dolari la vârsta de douăzeci şi trei de ani, peste zece milioane la douăzeci şi patru de ani şi peste o sută de milioane la douăzeci şi cinci, dar nu ăsta era, de fapt, cel mai important lucru, deoarece nu pentru bani făcusem ceea ce făcusem", preciza Jobs.
 
Wozniak era geniul hardware, inginerul entuziast de calculatoare, dar Jobs considera problema global, ca un tot. Graţie ideilor sale de design şi de publicitate, Apple II a devenit primul calculator de serie, adică "pentru consumatorul obişnuit", vândut cu mare succes. Apple devenea atunci echivalentul lui Microsoft de la începutul anilor '80.
 
Oarecum plictisit, Jobs a trecut mai departe laMac, prima implementare comercială a revoluţionarei interfeţe grafice concepute în laboratoarele IT. Nu Jobs inventase interfaţa grafică, folosită în prezent de aproape toate calculatoarele, inclusiv de milioanele de PC-uri dotate cu sistemul de operare Windows al lui Bill Gates, el a fost însă cel care a adus-o "maselor largi". De fapt, acesta îi fusese, de la bun început, obiectivul declarat: să creeze o tehnologie uşor de folosit de un număr cât mai mare de utilizatori.
 
În anul 1985, Jobs a fost efectiv dat afară de la Apple, pe motivul că era "neproductiv şi incontrolabil". După o luptă eşuată pentru putere cu John Sculley, pe atunci CEO, Jobs a plecat înainte de a fi demis. Visând să se răzbune, a înfiinţat compania NeXT, cu scopul de a vinde şcolilor calculatoare performante, în tentativa de a elimina compania Apple de pe piaţă. De asemenea, a cumpărat - cu 10 milioane de dolari - o companie de grafică pe calculator, care avea probleme financiare. Proprietarul era George Lucas, regizorul lui Star Wars, care avea nevoie de lichidităţi pentru divorţ. Jobs a redenumit compania Pixar şi a susţinut-o timp de un deceniu cu 60 de milioane de dolari din propriul său buzunar. Aşa cum spuneam, Pixar a devenit repede o companie de mare succes, fiind principalul studio de animaţie de la Hollywood.
 
Pe de altă parte însă, NeXT n-a avut deloc succesul dorit. În opt ani a vândut doar 50.000 de calculatoare şi a trebuit să iasă de pe piaţa hardware, concentrându-se asupra producerii de software pentru clienţi de nişă precum CIA. Acela a fost momentul în care Jobs ar fi putut dispărea din viaţa publică. După eşecul lui NeXT, s-ar fi putut apuca să-şi scrie memoriile sau ar fi putut deveni investitor, ca mulţi alţii înaintea sa. Dar, privind retrospectiv, NeXT a însemnat, până la urmă, un succes, deoarece software-ul companiei a constituit imboldul pentru revenirea lui Jobs la Apple. Tot NeXT devenise şi fundamentul câtorva tehnologii esenţiale ce urmau să fie adoptate de Apple, în primul rând sistemul de operare Mac OS X.
 
Revenirea lui Jobs la Apple s-a produs în anul 1996 - prima dată când a intrat în campusul Cupertino după unsprezece ani. Gestul s-a dovedit a fi cea mai importantă revenire din istoria businessului. "Apple este angajată în, probabil, cel mai remarcabil ≪act secund≫ al industriei IT", a declarat pentru revista Time Eric Schmidt, directorul executiv al Google. "Revenirea sa este pur şi simplu fenomenală, impresionantă."
 
Jobs a făcut un şir de mişcări inteligente. iPod-ul este un mare succes, iar iPhone-ul cu nimic mai prejos. Până şi Mac-ul, abandonat cândva ca o jucărie scumpă pentru un public de nişă, pregătea o revenire în forţă. Mac-ul se adresează acum întregii pieţe. În zece ani, Jobs a făcut o singură greşeală: a ignorat Napster şi revoluţia muzicii digitale din anul 2000. În timp ce consumatorii doreau unităţi pentru inscripţionarea CD-urilor, Apple producea iMac-uri cu unităţi DVD şi le promova drept calculatoare pentru editarea materialelor video. "M-am simţit ca un idiot", mărturisea Steve revistei Fortune.
 
Desigur, nu totul era chiar un plan inteligent. Jobs a avut şi noroc. Într-o dimineaţă a anului 2004, analizele medicale dezvăluiau o tumoare canceroasă la pancreas. Suna ca o condamnare la moarte. Cancerul de pancreas este un asasin sigur şi rapid. "Doctorul m-a sfătuit să mă duc acasă şi să-mi pun ordine în afaceri, ceea ce - în limbaj medical - înseamnă să te pregăteşti de moarte", a spus Jobs. "Adică să le spui copiilor tăi că totul se va încheia în câteva luni numai, iar tu credeai că le vei spune asta peste zece ani sau mai mult. Înseamnă să te asiguri că totul este pus la punct, astfel încat familiei să-i fie cât mai uşor. Înseamnă să-ţi iei adio de la toţi." Câteva ore mai târziu însă, biopsia arăta că tumoarea era o formă foarte rară de cancer, dar tratabilă chirurgical. Jobs a fost operat.
 
În anul 2008, Jobs a slăbit mult, arăta efectiv rău la prezentările diverselor produse Apple. Deşi nici el şi nici compania Apple, ca echipă, nu au negat că ar fi existat vreo problemă (Jobs suferea de un "virus banal", afirmase iniţial compania), era clar că sănătatea i se şubrezise. În decembrie 2008, chiar înainte de prezentarea cunoscută sub numele de Macworld, Jobs şi-a luat un neaşteptat concediu de şase luni, simptomul declarat oficial fiind "un dezechilibru digestiv, tratabil prin modificarea regimului alimentar". Avea nevoie de concediu pentru a se însănătoşi grabnic. În absenţa lui, funcţia de CEO a fost preluată de Tim Cook, directorul de operaţiuni.
 
Trecut de cincizeci de ani, Jobs trăieşte discret, duce o viaţă privată alături de soţie şi de cei patru copii ai lor. Locuiesc într-o casă spaţioasă din suburbia oraşului Palo Alto, dar lipsită de lux ostentativ. Budist şi semi-vegetarian, dar un vegetarian care consumă peşte, merge adesea desculţ până la magazinul local de produse organice Whole Foods, pentru a cumpăra fructe sau smoothie. Munceşte mult şi, uneori, îşi petrece concediile în Hawai. Salariul primit de la Apple este de 1 dolar, dar se îmbogăţeşte constant prin planul de share options - acelaşi care i-a făcut probleme cu SEC (Securities and Exchange Commission - "Comisia de Valori Mobiliare şi Burse"). Pentru deplasări pe distanţe mai mari, foloseşte un jet Gulfstream V, în valoare de 90 de milioane de dolari, care i-a fost dăruit de consiliul de administraţie al companiei Apple.
 
În prezent, Apple este focalizată pe anumite produse specifice. Compania funcţionează cu toate motoarele ambalate, dar modelul său de business este acelaşi ca în urmă cu treizeci de ani. Apple constituie o anomalie într-un domeniu care şi-a stabilit de mult standardul: Microsoft. Apple ar fi trebuit să dispară, ca Osborne, Amiga şi ca alte sute de companii de calculatoare care se încăpăţânau să nu renunţe la tehnologiile lor brevetate. Însă, pentru prima oară după două decenii, Apple se găseşte în postura de a deveni o prezenţă comercială mare şi puternică - deschizând pieţe noi, care sunt potenţial mult mai mari decât în anii de început '70. În industria IT există acum o nouă frontieră: comunicaţiile şi divertismentul digital.
 
Revoluţionarea locului de muncă prin calculatoare s-a produs de mult şi reprezintă apanajul lui Microsoft. Pare imposibil ca Apple să-i smulgă dominaţia. Pe de altă parte însă, locuinţa personală înseamnă cu totul altceva. Divertismentul şi comunicaţiile devin digitale. Oamenii comunică prin intermediul telefoanelor celulare, al mesajelor instantanee şi al e-mailurilor, în timp ce muzica şi filmele sunt distribuite tot mai mult on-line. Apple se găseşte bine poziţionată pentru a profita de această situaţie. Toate trăsăturile care o deosebeau radical de industria calculatoarelor de business sunt acum perfecte pentru lumea produselor adresate consumatorilor. Obsesia pentru designul industrial, măiestria reclamelor şi insistenţa cu care perseverează în realizarea unor produse aparte sunt esenţiale în vânzarea produselor populare, dar care beneficiază de tehnologie de varf.

Apple devenise instrumentul perfect pentru împlinirea visurilor vechi ale lui Jobs: dezvoltarea unei tehnologii uşor de utilizat, mai ales de cei fără talent tehnic. El a făcut - şi refăcut - Apple după propria sa imagine. "Apple este un Steve Jobs cu zece mii de vieţi", mi-a spus Guy Kawasaki, fostul guru-şef al lui Apple. Puţine corporaţii sunt imagini atât de perfecte ale fondatorilor lor. "Apple a reflectat mereu părţile cele mai bune şi cele mai rele ale caracterului lui Steve", a spus Gil Amelio, CEO-ul pe care l-a inlocuit Jobs. "[Foştii CEO] John Sculley, Michael Spindler şi cu mine am asigurat continuitatea companiei, dar nu i-am alterat identitatea în mod semnificativ. Deşi există destule lucruri care mă înfurie în relaţia cu Steve Jobs, recunosc că mare parte din acel Apple pe care l-am iubit este acordat la personalitatea lui."
 
Jobs conduce Apple printr-o fuziune unică de estetică fără compromisuri şi virtuozitate în afaceri. Este mai degrabă artist decât businessman, dar deţine abilitatea scânteietoare de a-şi rentabiliza creaţiile. Din unele puncte de vedere seamănă cu Edwin Land, industriaşul-cercetător care a inventat aparatul de fotografiat instantaneu Polaroid, de colosal succes la vremea sa. Land, care se numără printre preferaţii lui Jobs, a luat decizii de afaceri bazate pe ceea ce considera corect în mod savant şi ca susţinător al drepturilor civile şi feministe, nu ca businessman pragmatic. Jobs are şi ceva din Henry Ford, un alt favorit al său. Ford a democratizat tehnologia, iar tehnicile lui de producţie în masă au adus automobilul publicului larg. În Jobs mai există şi un soi de ecou al faimoasei familii Medici: în calitate de protector al artelor, el l-a sponsorizat pe Jonathan Ive, inaugurând astfel o Renaştere a designului industrial.
 
Jobs şi-a folosit preocupările şi trăsăturile personalităţii - obsesiile, narcisismul, perfecţionismul - transformându-le în însemnele carierei sale. Este un elitist care consideră că majoritatea oamenilor sunt nişte nătărăi. Însă tot el realizează produse atât de uşor de utilizat, încât şi un nătărău le poate butona. Este un individ imprevizibil şi fanatic, un temperament dur, care a clădit o serie de parteneriate productive cu colaboratori creativi de clasă mondială: Steve Wozniak, Jonathan Ive şi John Lasseter, directorul lui Pixar.
 
Este un elitist cultural care realizează filme de animaţie pentru copii; un estet şi antimaterialist care îşi externalizează fabricaţia produselor electronice de larg consum în ţări asiatice. Le promovează apoi cu o stăpanire fără egal a mediului cel mai ubicuu, publicitatea.

Este un autocrat care a reconstruit o corporaţie mare şi, iniţial, disfuncţională, transformand-o într-un mecanism disciplinat şi bine reglat, care îi implementează planurile exigente.

Jobs şi-a folosit talentul şi aptitudinile naturale pentru a reface Apple. El a îmbinat tehnologia de vârf cu designul, brandingul şi moda. Apple este mai puţin o companie de calculatoare pentru împătimiţii PC-urilor, cât o multinaţională propulsată de brand, ca Nike sau Sony: o contopire unică de tehnologie, design şi marketing.
 
Dorinţa lui de a duce la apogeu experienţe totale asigură controlul lui Apple asupra hardware-ului, software-ului, serviciilor on-line, într-un cuvânt asupra tuturor celorlalte elemente. În acelaşi timp, compania realizează produse care funcţionează impecabil ca ansamblu şi care se defectează foarte rar (până şi Microsoft, simbolul abordării opuse, modelul licenţelor deschise, adoptă acelaşi mod de operare pentru consolele de jocuri Xbox şi pentru playerele Zune).
 
Şarmul şi charisma lui Jobs asigură cele mai bune prezentări de produse din domeniu, o fuzionare unică de teatralitate şi de reportaj publicitar. Personalitatea lui magnetică i-a îngăduit să negocieze contracte superbe cu Disney, cu casele de înregistrări muzicale şi cu AT&T - care, nici ei, nu sunt nişte debutanţi în lumea afacerilor. Disney i-a acordat libertate creatoare totală şi un procentaj uriaş din profituri la Pixar. Casele de înregistrări l-au ajutat să transforme magazinul muzical iTunes dintr-un experiment într-o ameninţare. Iar AT&T a semnat pentru preluarea iPhone-ului fără să fi văzut măcar un prototip!
 
Însă acolo unde unii văd obsesia controlului, alţii văd dorinţa de a oferi clientului o experienţă ireproşabilă. Jobs doreşte să lase posterităţii ceva care să dăinuie. Acesta este omul care şi-a transformat trăsăturile personalităţii într-o filozofie de afaceri.

Cartea de faţă vă arată cum gândeşte şi cum procedează el.