Istoria gustului - Noutate şi tradiţie

Citiţi introducerea acestei cărţi.

Citiţi un fragment din capitolul 9 al acestei cărţi.

(...)

Imaginaţi-vă un grup de occidentali cu o situaţie materială foarte bună, aşezaţi în jurul unei mese frumos aranjate într-un restaurant etiopian din nord-vestul Londrei, în anul 2000. Este prima oară când consumă mâncare est-africană. Le-a luat o vreme până s-au decis să viziteze acest restaurant, dar cronicile entuziaste şi preţurile bune i-au convins. Doro wot şi kitfo sunt servite oaspeţilor, care încep imediat să discute despre felul în care arată mâncarea, culoarea şi aroma ei. Unul dintre ei, un cunoscător în domeniul mâncării, oferă o serie de explicaţii şi face comparaţii cu bucătăria europeană şi cea maghrebiană. Prietenii săi îl urmăresc atenţi (devine ghidul) cum ia prima înghiţitură. Unii dintre ei adulmecă discret mâncarea şi gustă sosul cu reţinere. Chicotesc, comentează şi-şi pun întrebări unii altora. Apoi, liniştiţi, încep cu toţii să mănânce, continuând să facă remarci şi comparaţii cu mâncarea familiară. Totuşi, unul dintre ei nu poate înghiţi condimentata carne de vită crudă tocată (kitfo), murmurând ceva despre pericolul de a consuma carne crudă şi despre foametea din Africa. După o cafea tare, grupul pleacă destul de mulţumit de noua experienţă culinară. În zilele următoare, unii dintre ei povestesc entuziasmaţi prietenilor şi colegilor despre mâncarea etiopiană, alţii vorbesc despre ea ca despre ceva obişnuit. Unul postează o cronică favorabilă pe Internet.

După cum demonstrează această scenă, există restaurante etiopiene în Europa, care se adresează unei clientele europene; dar arată, în special, că persoanele cu o situaţie materială bună, din zilele noastre, sunt interesate de mâncarea nouă, ezită când se confruntă cu ea, încearcă să o clasifice în funcţie de mâncarea cunoscută, doresc să se asigure înainte de a o consuma, discută despre ceea ce mănâncă şi, în final, înghit (sau nu). Oricum, vizita la un restaurant este un prilej bun şi o ocazie plăcută de a discuta despre mâncare, de a schimba informaţii culinare şi de a exprima emoţii şi opinii.

Scena evocă, de fapt, două atitudini fundamentale faţă de noile mâncăruri şi gusturi: fascinaţie şi neîncredere. Sociologul Claude Fischler şi psihologul Paul Rozin numesc acest fenomen: "paradoxul omnivor". Din punct de vedere fizic, oamenii au nevoie de o hrană diversificată, prin urmare au o înclinaţie biologică pentru inovaţia culinară. Mai mult, este posibil să aprecieze noile mâncăruri şi gusturi din motive sociale şi culturale. Dar în acelaşi timp sunt şi prudenţi, conservatori şi temători când vine vorba de mâncare nefamiliară, deoarece le ameninţă categoriile uzuale, obişnuinţele şi sentimentele legate de mâncare. În acest capitol, voi trata tensiunea dintre acceptarea şi respingerea noilor mâncăruri, gusturi şi metode de obţinere a hranei începând cu 1945. Voi face acest lucru dintr-o perspectivă europeană, dar inevitabil vor interveni în discuţie şi procesele din alte părţi ale lumii.

Ce se serveşte în restaurantul etiopian şi ce mănâncă în general oamenii este rezultatul schimbărilor dintr-un lung şir de domenii, printre care agricultura, fitotehnia, comerţul, vânzările en detail, agenţii intermediari (dieticienii şi mass-media), gătitul, prezentarea produselor şi, în final, depozitarea deşeurilor. Axându-mă pe două întrebări importante, sper să clarific schimbările complexe din fiecare verigă a lanţului alimentar, din 1945 încoace: de unde ne-am obţinut hrana şi ce-am mâncat în această perioadă? Înainte de asta, voi aborda transformările semnificaţiei mâncării şi problema schimbărilor economice, sociale şi politice care au afectat mâncarea, gusturile, gătitul şi mâncatul.

După al Doilea Război Mondial, circumstanţele economice, sociale, culturale şi politice în schimbare au afectat cantitatea, preţul, statutul şi alegerea mâncării. Oamenii nu numai că trăiesc aceste influenţe, ci participă la crearea lor prin aşteptările, limbajul şi cheltuielile lor. Există o influenţă intimă şi reciprocă între schimbările la nivel mondial şi cele de acasă. Antropologul Sidney Mintz le-a numit transformări "macro" (sau externe) şi, respectiv, transformări din "viaţa cotidiană" (sau interne). El pune accent în primul rând pe schimbările la nivel macro, şi susţine că acelea din viaţa cotidiană le urmează. Eu aş sublinia, mai degrabă, interacţiunea dintre cele două.

Timp de mulţi ani, cercetătorii modului de trai şi cei din ştiinţele sociale au studiat felul în care reacţionează societăţile la inovaţiile culinare şi la noile mâncăruri, concluzionând că mâncarea răspunde şi altor nevoi decât celor pur biologice. Interesul pentru noile mâncăruri şi gusturi, sau respingerea lor, poate fi o consecinţă a structurii sociale, a formării identităţii, schimbărilor emoţionale, frustrării, aspiraţiei sociale, snobismului cultural sau anxietăţii (pentru a numi doar câteva). Astfel, de câte ori oamenii mănâncă, gustă sau beau, este posibil să existe şi alte impulsuri pe lângă satisfacerea apetitului. Cu siguranţă, când oamenii mâncau, gustau sau beau în epoca renascentistă sau victoriană, o făceau şi din alte motive decât cele pur fiziologice. Ideea esenţială este, totuşi, aceea că "înţelesurile secundare" ale mâncatului au fost mai proeminente în secolul al XX-lea, lucru care a dus la creşterea fascinaţiei şi la diminuarea neîncrederii faţă de noile mâncăruri şi gusturi. Psihologii sociali califică neîncrederea ca "reducere a neofobiei", legând-o de preconcepţiile despre mâncărurile noi, în care informaţia, degustarea şi memoria par să fie decisive.

Această transformare poate fi interpretată într-o manieră pur materialistă asociată cu schimbările economice şi sociale. Nevoia de efort fizic (la serviciu, pentru transport şi confortul locuinţei) a devenit mai puţin imperativă pentru un număr din ce în ce mai mare de oameni în toată lumea după 1945 şi, în special, după 1975, când s-au extins locurile de muncă în industria serviciilor. Utilizând terminologia marxistă, psihologul social Leon Rappaport face referinţă la această schimbare ca la o pierdere a "valorii de folosinţă" a corpului în favoarea "valorii de schimb", corpul câştigând un sens simbolic, fiind valorizat mai degrabă pentru funcţia estetică decât pentru forţa fizică. Împreună, circumstanţele economice, sociale, culturale şi politice, aflate în schimbare, au oferit oamenilor, progresiv, posibilitatea de a utiliza mâncarea şi gusturile noi într-o manieră socială, culturală şi psihologică, mult mai mult decât înainte de 1945. Mai presus de toate, aceasta presupune ca oamenii să aibă o paletă de alegeri mult mai largă în ceea ce priveşte mâncarea, lucru care să le permită să-şi exprime aspiraţiile, să scape de frustrări, să spere că-şi voi rezolva grijile sau să-şi manifeste bucuriile (individual sau colectiv, premeditat sau spontan). Astfel, a existat atât o cauză socio-culturală şi psihologică, cât şi un motiv pur materialist în schimbarea semnificaţiei mâncării. Alegerea, diversitatea şi inovaţia au devenit cruciale pentru mulţi oameni. Istoricul trebuie să studieze când au fost aplicate aceste noţiuni şi cui. Unii cercetători, precum John Urry, situează marea schimbare în anii '80, odată cu apariţia consumatorului post-modern sau "post-fordist", care mănâncă în funcţie de stare, timp, mediu, pofte, grupul de prieteni şi obiective. Consumatorul de mâncare post-modern percepe noutatea ca fiind familiară, previzibilă şi chiar sperată. Acest tip de consumator este diferit de cel de dinainte de, să zicem, 1980, care părea mai supus voinţei producătorilor.

Bineînţeles, au existat întotdeauna noi mâncăruri şi arome. De exemplu, introducerea cartofului în Spania în secolul al XVI-lea şi răspândirea lui în toată Europa în secolul al XVIII-lea, au dus la inventarea unor noi feluri de mâncare şi gusturi şi au oferit maselor înfometate caloriile de care aveau nevoie (vezi Capitolul 7). Trebuie avute în vedere şi introducerea condimentelor, cafelei, roşiilor şi a prafului de cacao în Europa, răspândirea bananelor din Asia de Sud-Est în Africa şi America de Sud sau exportul sfeclei de zahăr şi a berii Pilsner din Europa în toată lumea. Toate aceste inovaţii din diferite zone şi perioade de timp, având diverse cauze, au provocat schimbări substanţiale în regimul alimentar şi în gust. De fiecare dată, introducerea, acceptarea şi difuzarea au instituit un proces specific. Adesea, un grup mic de locuitori urbani înstăriţi şi distinşi a dat tonul, gusturile lor fiind ulterior adoptate de alţii. Fireşte, oponenţii au rezistat noului gust până la final. Pentru istoricul Werner Sombart, în 1912, consumul bogat şi ostentativ era unul dintre motoarele progresului capitalist pe termen lung. Ca parte a acestui proces, a menţionat sălile de bal, hotelurile, restaurantele şi patiseriile de la sfârşitul secolului al XVIII-lea, toate locurile unde se mânca şi se bea într-o manieră extravagantă. În timpul celei de-a doua jumătăţi a secolului al XX-lea, inovaţiile în materie de mâncare (arătate mai jos) nu erau rezervate exclusiv unei elite, ci se adresau şi categoriilor şi persoanelor care utilizau mâncarea (şi consumul în general) pentru a-şi exprima speranţa, ambiţia, frustrarea sau bucuria. Consumul inovativ al maselor a fost mai degrabă precondiţia progresului capitalist post-1945, decât motorul său. Acesta presupune educarea consumatorului supus, de exemplu, reclamelor şi presiunii grupului de apropiaţi. Totuşi, nu înseamnă automat manipularea sau înşelarea consumatorilor, aşa cum cred unii critici. Consumatorii consumă mâncarea în interesul lor.

A descoperi când, de ce şi care grupuri au îmbrăţişat sau au respins diverse inovaţii culinare în perioada postbelică este un program de cercetare ambiţios şi abia dacă s-a făcut vreo investigaţie în domeniu. Date specifice, cum ar fi creşterea consumului de zahăr în Suedia în anii '60 sau interesul enorm faţă de restaurantele nouvelle cuisine în Marea Britanie în anii '70, implică în mare măsură preferinţele. Este interesant felul în care oamenii au perceput, au descris, au reacţionat şi s-au adaptat acestor schimbări. Este o problemă complexă, după cum o arată şi exemplele care urmează, cu accent pe elementul socio-psihologic. Istoricul Michael Wildt subliniază dorinţa vest-germanilor de a reveni la "normalitate" cât mai repede, după război. Mâncarea a jucat un rol important în această năzuinţă, care implica o dorinţă de a reconecta Germania la lumea înconjurătoare. De aici fascinaţia vest-germană pentru mâncăruri şi gusturi de pe întreg globul. Whisky-ul de exemplu, era extrem de popular, alături de ananas, biscuiţi cu brânză şi bomboane. Revistele pentru femei publicau numeroase articole despre mâncarea chinezească, franceză, italiană sau ungurească (a se vedea mai jos). Pentru vest-germani, normalitatea a presupus un consum de mâncare bogată şi inovatoare, începând din anii '50.

Acest fapt contrastează cu regimul alimentar italian din timpul acelor ani, când şi Italia trecea printr-un miracol economic cu rate mari de creştere. Totuşi, mulţi italieni au privit afluenţa mâncării cu un soi de neîncredere şi chiar cu teamă. Noile gusturi, ingrediente şi metode de obţinere a hranei, corelate adesea cu americanizarea, au fost contrabalansate de o (re)inventare a tradiţiilor culinare. Creşterea puterii de cumpărare nu a îndepărtat cu totul deceniile de austeritate impusă de regimul fascist începând cu anii '20. Prin urmare, până în anii '90, italienii au preferat să consume mai degrabă mâncăruri familiare, nu să experimenteze.

Modul în care gospodinele din Franţa au perceput felul de a găti al mamelor lor, relevă, de asemenea, atitudinea faţă de noutăţile culinare. Întrebate dacă gătesc la fel cum găteau mamele lor, 65% au răspuns negativ în anii '60, exprimând clar aspiraţia de a schimba bucătăria. Când această întrebare a fost pusă din nou la sfârşitul anilor '90, doar 45% au răspuns negativ, demonstrând o orientare spre tradiţie (chiar dacă una foarte recentă). Sociologul Jean-Pierre Poulain explică acest fapt ca o opoziţie faţă de modelul femeii casnice a anilor '60 şi ca opoziţie faţă de industrializarea din ce în ce mai pronunţată a mâncării în anii '90. De aici rezultă schimbările "macro".

Este imposibil să abordezi toate transformările recente la nivel "macro" din domeniul hranei, dar câţiva factori-cheie trebuie menţionaţi. Unul este productivitatea cu perechea ei, competitivitatea. Din cauza mecanizării continue şi eficienţei sporite din agricultură, industrie, servicii, comerţ şi vânzări cu amănuntul, producţia pe angajat şi pe oră a crescut uluitor în secolul al XX-lea. Recolta de grâu a Olandei serveşte drept exemplu. Producţia de grâu s-a mărit de la 2 tone pe hectar în 1900 la 8,5 tone în prezent, cu o creştere spectaculoasă în anii 1960 (însoţită de imense probleme ecologice cauzate de fertilizarea exagerată). Astăzi, Europa produce aproximativ 3.300 de kilocalorii pe persoană pe zi, luând în calcul toate alimentele, dar excluzând importurile. Cerinţele per capita ale populaţiei mature europene pot fi estimate la aproximativ 2.100 kcal pe zi. Ca rezultat, Europa exportă alimente (sau le distruge), iar guvernele statelor membre ale UE subvenţionează în mare măsură agricultura. Exporturile de mâncare ieftină din Europa occidentală au drept consecinţă împiedicarea dezvoltării agriculturii în Africa şi America Latină.

Au fost introduse îmbunătăţiri în agricultură în multe ţări din lume, ceea ce a cauzat un dezechilibru ecologic, provocând schimbări de mediu şi o competiţie acerbă care a avut ca rezultat o scădere a veniturilor, pe de-o parte, dar şi o creştere a raţiei de mâncare, a noilor culturi agricole şi a comerţului, pe de altă parte. Consecinţa cea mai importantă a fost diversificarea alimentelor disponibile şi mărirea cantităţii lor. Organizaţia pentru Alimentaţie şi Agricultură (FAO) estimează o creştere a numărului de kcal pe persoană/pe zi, de exemplu, de 60% în Algeria şi 48% în China, între 1970 şi 2000. Nu trebuie însă să uităm, desigur, situaţia îngrijorătoare în care se află unele state, în special din Africa. Procentajul populaţiei subnutrite din Africa Centrală a crescut de la 30%, în 1970, la 36%, în 1985 şi 55%, în prezent.

Creşterea productivităţii a dus la scăderea preţurilor, ceea ce a cauzat schimbări fundamentale în ierarhia alimentelor. Până în anii '60, productivitatea a crescut mai ales în rândul alimentelor tradiţionale, conducând la produse standardizate şi ieftine, afectând în mod negativ pieţele. Pâinea de casă obişnuită, de exemplu, a devenit mai ieftină şi astfel şi-a pierdut statutul special tradiţional. Apoi, în anii '70, în fabricile mari şi moderne au fost realizate alte produse de panificaţie, ca bagheta, croasantul sau pâinea integrală. În anii '90, producţia mai diversificată din unităţile mai mici a oferit o alternativă la gustul insipid al produselor de panificaţie în masă, încă la un preţ relativ mic. Dar efectul ameliorării productivităţii nu s-a limitat la pâine. A devenit mai profitabilă producerea (sau comercializarea) cărnii, laptelui sau a fructelor de lux decât cultivarea pământului. Logica competitivă a sistemului pretindea mai multă eficienţă şi productivitate. Puiul, odinioară foarte costisitor, pe care şi-l permiteau numai occidentalii înstăriţi, a constituit, de exemplu, o cină festivă (i.e. neobişnuită) pentru marea parte a populaţiei în '50, un fel de mâncare de duminică în anii '60 şi o masă zilnică în anii '80. La început, consumatorii respingeau puiul ieftin din cauza gustului fad, puiul de fabrică fiind acceptat abia după reintroducerea tehnicilor tradiţionale de creştere a puilor în jurul anului 1960 (însoţită de campanii de marketing şi relaţii publice). În general, creşterea productivităţii a influenţat preţul şi statutul tuturor alimentelor. Astăzi, preţul alimentelor contează în continuare, dar mai puţin decât în trecut. Acest lucru este demonstrat de faptul că, în prezent, o gospodărie cu venit mediu din Europa Occidentală consumă doar 15% din totalul cheltuielilor pe mâncare, faţă de 50% sau mai mult înainte de 1940.

Progresele din alte domenii, în afară de fitotehnie, au afectat şi ele hrana. Este suficient să menţionăm revoluţia transportului (e.g. transportul aerian), revoluţia mâncării-instant (e.g. felurile de mâncare gata preparate încălzite la microunde) şi revoluţia rece (e.g. frigiderele). Mai mult, intensificarea productivităţii (alături de schimbările care au intervenit pe piaţa forţei de muncă, relaţiile industriale şi intervenţia statului) a încurajat creşterea salariilor şi profiturilor. În general, puterea de cumpărare a salariilor a crescut între 1950 şi 2000 ca niciodată până atunci şi, cel mai important, pentru lungi perioade de timp nu a scăzut sau stagnat, deşi creşterea s-a mai diminuat spre sfârşitul secolului. Din 1950 până în 1985, puterea de cumpărare a crescut continuu, în mod încurajator. Produsul Intern Brut (PIB) real al Europei Occidentale pe cap de locuitor a crescut cu 4,1% pe an, între 1950 şi 1973, şi cu 1,8%, între 1973 şi 2000 (Europa de Est a atins 3,8%, respectiv 0,4 %). Aceste date globale ignoră, bineînţeles, miracolele şi dezastrele locale. De exemplu, economiştii francezi vorbesc despre "trente glorieuses" când se referă la boom-ul din anii 1946-1973, în timp ce PIB-ul Rusiei a scăzut cu aproape 6% pe an între 1988 şi 1998.

Claude Fischler pretinde că în domeniul hranei apar în permanenţă schimbări la nivelul calităţii şi preţului (cel din urmă în termeni relativi), datorită productivităţii în creştere, scăderii preţurilor, transformărilor obiectelor uzuale şi căutării profitului prin lansarea de noi produse. Prin urmare, produse rafinate tind să le înlocuiască pe cele mai simple. Asistăm astfel la prefacerea treptată a consumului de lux în consum de masă. După 1945, un procent mai mare din populaţia Europei a avut ocazia să participe la inovaţiile în materie de mâncare şi gust. Accesul mai larg la alimentele odată considerate de lux a determinat o serie de istorici să eticheteze perioada postbelică drept era democratizării. Prefer să utilizez termenul de "comercializare" în obţinerea mâncării, consumatorii devenind din ce în ce mai dependenţi de relaţiile de pe piaţă. Aceasta este a doua mare schimbare care trebuie dezbătută.

În mod evident, producţia de hrană destinată pieţei nu este nouă. Odată cu răspândirea industrializării şi urbanizării în toată lumea, un număr tot mai mare de oameni au apelat la pieţe şi magazine (în loc să-şi producă singuri mâncarea sau să facă troc), dar acest consum a rămas un fenomen local, în esenţă. Legătura strânsă dintre producător şi consumator a dus la furnizarea mâncării produse pe plan local, cu excepţia unor elemente scumpe care proveneau din ţinuturi îndepărtate. Asta a însemnat mai nicio reclamă, nicio politică de marketing, un control scăzut al statului şi aproape nicio interferenţă a oamenilor de ştiinţă, dieticienilor sau grupurilor de lobby. În ultimul sfert al secolului al XIX-lea, această stare de fapt a început să se schimbe şi distanţa dintre producător şi consumator a crescut, intervenind tot mai mulţi intermediari şi actori supraregionali, conducând la o diversificare a alegerilor în materie de mâncare. În secolul al XX-lea au apărut marile companii de produse alimentare. Acestea au organizat producţia şi distribuţia într-o manieră radical diferită, folosind o imagine cu totul nouă, ca propria marcă înregistrată.

Danone este un exemplu al acestei comercializări. Înfiinţată în Barcelona în 1919, firma a creat un nou produs vândut până atunci doar în farmaciile locale: iaurtul. Era promovat ca un preparat tradiţional de origine bulgară, care asigura o viaţă sănătoasă şi îndelungată. O fabrică modernă s-a deschis în 1923, producând 1.000 de pahare pe zi, spre a fi vândute în toată Spania. În 1928, compania s-a mutat la Paris, unde s-a deschis o fabrică modernă. Iaurtului i s-au adăugat fructe şi îndulcitori, produsul sănătos având acum şi o imagine asociată cu plăcerea şi delectarea. A fost o mişcare inteligentă, iar vânzările au crescut printre consumatorii parizieni prosperi. După război, fabrica a fost modernizată, producându-se până la 200.000 de pahare pe zi în '60, iar produsul s-a diversificat, apărând iaurtul "velouté" în anii '60 şi iaurturile "light" şi "bio" în anii '80. Acest fapt a transformat iaurtul într-un aliment consumat în masă, pe tot parcursul zilei. Evident, "procesul de obţinere a iaurtului" a devenit mai lung şi mai complex: înainte de a fi cumpărat de consumator, iaurtul este conceput, produs, controlat, ambalat, promovat, transportat, distribuit, analizat, testat, recomandat şi criticat.

În 1993, Danone a cumpărat Serdica, producătorul de produse lactate deţinut până atunci de stat din Bulgaria, şi l-a transformat într-o unitate foarte modernă, aprovizionând această piaţă (leagănul iaurtului, până la urmă) cu produse Danone. Acesta este un exemplu pentru cea de-a treia mare schimbare din perioada postbelică: internaţionalizarea (sau, cum ar spune unii, globalizarea). Comerţul internaţional, investiţiile şi migraţia s-au dezvoltat cu mult înainte de 1940, dar în a doua jumătate a secolului al XX-lea s-a intensificat comerţul, şi s-a mărit continuu numărul de călători şi de emigranţi. Rata de creştere anuală a comerţului internaţional a atins 3,4% înainte de Primul Război Mondial, s-a ridicat până la 7,9%, între 1950 şi 1973, apoi s-a redus la 4,3%, între 1973 şi 1990, pentru a ajunge la 6,9% creştere, în anii '90. Produse aduse din locuri îndepărtate au apărut pe pieţele din toată lumea.

Coca-Cola (acum una dintre cele mai mari companii din lume) este un exemplu de internaţionalizare. În timpul războiului şi după război, Coca-Cola i-a însoţit pe soldaţii americani. În SUA, acest lucru i-a conferit băuturii o imagine patriotică, iar în alte părţi Coca-Cola a devenit sinonim cu eliberatorii şi eroii. Au fost deschise fabrici în toată lumea, cu câteva excepţii, precum China şi URSS. Vânzările au explodat. Reclamele, marketingul şi preţurile promoţionale au ajutat la introducerea băuturii, dar în majoritatea statelor populaţia, şi în special tinerii, tânjeau să cumpere o Coca-Cola. Însă opoziţia era feroce şi a apărut sub diverse forme. În anii '50, partidele comuniste din Occident considerau Coca-Cola ca fiind imaginea capitalismului, ziarele publicau articole alarmante despre pierderea culturii (băutului) de factură europeană, legendele urbane vorbeau de impotenţă sau căderea dinţilor, iar ministerele sănătăţii avertizau în legătură cu consecinţele consumului în exces asupra sănătăţii. Totuşi, "băutura interzisă" a devenit parte a culturii tinerilor sau a contra-culturii în multe state. În anii '60-'70, competiţia (cu Pepsi-Cola, sucuri şi alte băuturi nealcoolice) a devenit mai ascuţită, ceea ce a determinat lansarea unor noi tipuri ca Diet Coke, Cherry Coke şi, în 1985, New Coke (fiascoul ultimului dintre ele este considerat acum gafa de marketing a secolului). După căderea Zidului Berlinului în 1989, Coca-Cola a pătruns victorios în Europa Centrală şi de Est, în fostele republici sovietice şi în China. Cu toate acestea, prezenţa obişnuită, la nivel global a băuturii, este recentă. În Marea Britanie de exemplu, băuturile nealcoolice reprezentau doar 6,4% din toate băuturile în 1970, în timp ce în 1995 au atins 20%. Aceşti 20% însemnau 145 de litri de băutură nealcoolică pe an, de persoană. În 2004, această cantitate s-a ridicat la 230 de litri, înregistrându-se o creştere de aproape 60% în comparaţie cu anul 1995.

Dar internaţionalizarea hranei, şi a gustului, nu a fost doar o chestiune legată de marile corporaţii internaţionale ca Danone şi Coca-Cola (sau Nestlé, McDonald's sau Unilever). Emigranţii din Asia şi Europa în America, sau din Africa şi Asia în Europa, au adus cu ei reţete, tradiţii şi ingrediente. Harvey Levenstein afirma că, iniţial, majoritatea imigranţilor din SUA doreau să se adapteze stilului american de hrană şi adesea respingeau propria mâncare (imigranţii italieni erau o excepţie). Imigranţii în Europa se comportau diferit, cultivându-şi mâncărurile tradiţionale, probabil din cauza societăţilor mai omogene în care pătrunseseră. Odată cu migraţia masivă din anii 1960 au apărut magazinele şi pieţele "etnice", urmate de restaurantele ieftine care se adresau comunităţii de imigranţi. Consumatorii europeni au vizitat în scurt timp aceste locaţii modeste, care şi-au adaptat mâncarea la gustul local (de exemplu, o utilizare redusă a usturoiului şi a condimentelor puternice). În Olanda, numărul de restaurante cu specific chinezesc-indonezian a crescut rapid în jurul anului 1960. Preţurile bune, simplitatea, posibilitatea de a lua mâncarea la pachet şi, desigur, noutatea s-au numărat printre motivele succesului lor.

Atracţia faţă de mâncarea şi restaurantele "etnice" din toată lumea este legată de intensificarea turismului internaţional, începând cu anii '50 şi de amploarea pe care a luat-o turismul de masă în jurul anului 1970. Americanii au descoperit bucătăria franceză în turul lor prin Europa în anii '50, deşi n-au fost întotdeauna entuziaşti (melci!). Turiştii vest-europeni, în anii '60, au vizitat Franţa, Italia, Grecia sau Spania, sperând să regăsească bucătăria familiară lor, dar cu o uşoară tentă exotică (friptură cu sos provençale, cartofi prăjiţi). Numai în anii '70 această "autentică" bucătărie etnică a început să fie mai apreciată, apărând în ghidurile de călătorie, reviste şi cărţi de bucate. Un studiu despre reţetele exotice din revistele dedicate femeilor în Franţa şi Germania de Vest, între anii 1930 şi 1990, arată că Germania a fost mai deschisă faţă de reţetele străine decât Franţa, pe tot parcursul acestei perioade (30%, respectiv 14%, din totalul reţetelor). În special, studiul arată că interesul pentru felurile de mâncare exotice a crescut semnificativ în Germania în jurul anului 1970, iar în Franţa doar prin 1980.

Odată cu creşterea productivităţii, comercializării şi internaţionalizării, multe gusturi noi s-au răspândit în lume, ajungând mai ales în Occidentul prosper. Astăzi, kiwi, mango, lămâia verde, guava, lychee, papaya, fructul pasiunii, rodia, mărarul, avocado, coriandrul, tarhonul, nucşoara, ghimbirul, scorţişoara, chimenul, şofranul, tequila, sake şi multe alte condimente, băuturi, fructe şi legume sunt disponibile în mod obişnuit în magazinele europene. Bineînţeles, multe dintre acestea sunt de mult cunoscute în Europa, dar, deşi erau menţionate în secţiunea de mâncare străină în majoritatea cărţilor de bucate din anii '60, nu puteau fi găsite decât în magazinele etnice sau în cele de delicatese scumpe. Astăzi, fructele şi legumele exotice se găsesc pe tot parcursul anului, astfel încât căpşunele proaspete (sau chiar papaya) pot fi cumpărate de Crăciun la un preţ rezonabil.

Mai sunt şi alte schimbări majore care au contribuit la formarea noilor atitudini cu privire la mâncare, dar care aici pot fi doar menţionate. De exemplu, creşterea participării femeilor la forţa de muncă plătită, o mai mare speranţă de viaţă, reducerea dimensiunii gospodăriei obişnuite, prăbuşirea blocului comunist şi ridicarea standardelor educaţionale. Analizând procentajul cheltuielilor pe familie, reuşim să conectăm efectele productivităţii, comercializării şi internaţionalizării cu viaţa cotidiană a oamenilor.

(...)

Notă: Citiţi un interviu cu Paul Freedman.